麦当劳CEO黯然“被退休”(图)

　　多事之秋

　　上任之初就承载了太多期待的汤普森，难免成为投资者的“出气筒”。在其任上的两年多时间里，麦当劳市场境况和业绩表现都日渐衰退，而且面临着近三年来最严重的业绩下滑困境。

　　该公司公布的2014年四季度财报显示，麦当劳四季度营收为65.7亿美元，同比下滑7%，而净利润更大幅下滑21%至10.98亿美元；麦当劳的营收已连续五个季度出现下滑。其中第一大市场美国市场，客流量下降4.1%；净利润11亿美元，同比下降21%；而包括麦当劳第二、第三大市场在内的亚太区、中东和非洲地区同店销售下滑4.8%，运营利润下滑44%，部分是由于受供应商问题的影响。

　　在过去的一年里，麦当劳多个重点市场遭遇危机：在中国，麦当劳遭遇了福喜食品安全事件，不仅形象受损，还不得不更换供应商；在俄罗斯，四家麦当劳门店被检测出大肠杆菌，引起了俄罗斯政府部门的注意；而在日本，不仅之前业务受到上海福喜事件波及，而且近日又被曝出食物中有异物。

　　品牌营销及培训专家朱丹蓬告诉本报记者，不断爆发的食品安全事件对麦当劳冲击很大。“食品安全事件对餐饮企业形象和业绩的损害极大，麦当劳业绩的下滑也与此有关，且该事件终究要有人负责，汤普森的离开也是由此。”

　　可以说，汤普森任上的麦当劳陷入接二连三地市场危机，这不仅让投资者的红利受损，而且与此前的期待相去甚远。汤普森接手麦当劳时，其前任吉姆・斯金纳已经树立了一个业务标杆：同店销售额连续八年增长，收入飙升近50%，利润增长一倍多。

　　不过，在汤普森上任初期，麦当劳所面临的形势就已经大为不妙：欧债危机仍在继续，欧洲又是其最大营收来源，原料价格和用工成本上升形成困扰，中国市场频繁曝出违规操作消息，导致该公司近几年营收和净利润增长近乎停滞。据食品行业研究机构Technomic的数据显示，自2011年以来，在麦当劳的月度就餐人数中，19~21岁的消费者减少了12.9%。

　　因此投资者对汤普森的上任充满了厚望：既希望其能够延续吉姆・斯金纳创造的佳绩（股东回报率达到21%），同时也希望他能够将年轻的消费者重新带回到麦当劳的餐桌前。

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　　汤普森也同样意识到麦当劳所面临的问题，并祭出了一系列的改革动作：以更加个性化的口味选择，讨好千禧一代的营销手段，把焦点放在消费者身上。在地方层面进一步强化菜单选择，以迎合不同地区的口味偏好。

　　其实，前不久，汤普森刚刚在一场电话会议中指出，麦当劳正在经历改变，并且改变的劲头很猛。不过，这还是需要时间的。他还表示，2014年对于该公司在各国各地的连锁店来说都是充满挑战的一年，即便麦当劳在世界各地有3.6万多家连锁店且拥有6.9千万顾客，也还是面临着一定的压力。

　　“2015年将是重拾发展势头的一年，预计公司将可以在现有基础上实现进一步增长，然而，这需要一点时间。”汤普森强调。但是董事会却不愿意再给他时间。

　　新帅的老问题

　　“虽然已经推动很多变革，但是销量仍长期处在停滞状态。”投资银行Stephens Inc分析师Will Slabaugh指出，“麦当劳不得不采取一些行动来向投资者表明，他们是在认真地进行改变并努力提升业绩。”

　　换帅就成了第一步棋。汤普森曾表示“领导层的变化并不意味着战略的改变”。然而，在业绩持续不景气的情况下，投资者或许希望，领导层的变化也能带来战略上的改变。

　　相对于汤普森，新任CEO伊斯特布鲁克还算幸运，因为外界对他的期望值也全然不同，不过，这并不能减轻其身上的担子。