LV陷关店潮中国开始不屑这牌子了

2015-11-18 | 来源: 新浪 | 转到微信 | 有0人参与评论 | 字体: 放大缩小 | 收藏 | 打印

　　LV在合肥的门店关闭，至此彻底退出二线城市

　　按照他的分析，全球奢侈品行业于2009年既经历了低潮，又同时见到快速的复苏，而中国市场的增长虽曾放慢，但于过去数个月已见明显回升。“如果可以维持当前的情况，同时基于我们过去4-5个月所见到的，我们可以说，2010年会有十分明显的增长。”Lacave说。

　　据世界奢侈品协会2010年年初的调查显示，中国奢侈品消费总额已由今年1月份的86亿美元增至94亿美元，于全球占有率达27.5%。而按照该协会当年对如今现状的乐观估计，据说到2015年，中国奢侈品消费将占全球市场的32%，超越日本成为全球最大的奢侈品消费国。

　　未曾想：反腐、海淘、还有出境游都成了拦路虎

　　不过，事情的实际发展却残酷地向包括LV在内奢侈品大牌证明了一点：纵然是押下重宝，终究也是一厢情愿。

　　香颂资本执行董事沈萌向《北京晨报》表示，路易威登关店除了受经济下滑、反腐相关影响外，还有两方面原因，一是在电商冲击和开店成本攀升影响下，开店运营不再是最佳选择，与其徒费资金不如转型；二是过去一段时间人民币升值幅度较大，导致内地门店销售收入萎缩。

　　其实，不仅仅是路易威登局面尴尬，不少奢侈品牌都面临新挑战。据《北京商报》不完全统计，除路易威登外，2014—2015年，爱马仕在中国关闭1家店；巴宝莉关闭4家店；蔻驰关闭2家店；雨果博斯关闭7家店；巴黎世家关闭1家店；卡地亚关闭1家店。

　　此外，由于国内门店和海外店铺的“剪刀差”存在，海淘还有出境游也成为了不少中国中产选择购买奢侈品的重要方式。虽然中国拥有世界上最为庞大的中产人群，然而这些人群却依旧对价格因素十分敏感。

　　贝恩咨询《2014年中国奢侈品市场研究》也显示，2014年中国大陆奢侈品市场首次出现负增长，规模降至约1150亿元，较2013年下滑1%。但中国人年奢侈品消费总额却同比增长9%，约为3800亿元，其中近70%来自海外消费，包括出国购买、内地销售、代购等，而这一趋势或将继续。

　　更糟的是……

　　品牌Logo早已遭遇审美疲劳

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　　此外，LV的品牌形象却在进入中国市场的20多个年头中，遭遇了蜕变，从最初的“高端大气上档次”到如今的“审美疲劳”。

　　据《时代周报》此前报道，2013年3月，巴黎时装周的LV品牌秀中，人们的目光，除了集中在名模凯特·摩斯那一身低胸刺绣透视长裙上，还有创意总监 Marc Jacobs的那句宣言：“LV的Monogram（交织字母）和Damier canvas（方格帆布）系列今后将不会出现在T台上。”

　　这绝对称得上是重磅消息，要知道，在今天，一提到LV，人们第一个映入脑海的，就是这两个最经典的标志：交织的两个LV字母、深色帆布方格。

　　LV并不是第一家有意向去Logo化的奢侈品牌。在此之前，Gucci（古驰）对于“双G” Logo产品的减产已经先行一步;Burberry（博柏利）则宣布，要在近80%的产品上去掉标志性的格纹图案……

　　1896年，自创始人路易·威登的儿子乔治·威登创造Monogram系列开始， LV两个交织字母图案不仅是品牌的标志，而且是LV创新和演变的基调;而1888年正式诞生的Damier也是Louis Vuitton经典的识别标志，纹理复杂细密的咖啡色与米色相间的Damier方格已经成为该品牌又一重要图腾。

　　Logo曾被广泛用作体现奢侈品地位的视觉元素，LV的品牌价值从2004年的600万美元提升到2012年的2300万美元。

　　据说，真正促成这一重大转变的，竟是中国消费者。

　　传统的观点中，图案鲜明的Logo更能够吸引中国这些新兴市场的目光，但自中国官方推行“厉行勤俭节约，反对铺张浪费”政策，这种策略不再行得通了。据《纽约时报》报道，节俭运动后，奢侈品销售商宣称自己在中国的销售额下降了20%-30%。

　　此外，反腐也是造成“疲劳”的另一重要诱因。“中国的经济增长不如从前，领导层的更迭有一些后遗症，比如送礼。”LVMH首席财务官Jean-Jacques Guiony表示。“昔日礼盒包装的LV包已经不再受官员们的欢迎。”《纽约时报》的报道也说。

　　对奢侈品品牌来说，中国出现了另一批更有辨识力的消费者，更在意“低调的奢华”。他们大多集中在北京和上海，是真正意义上的全球奢侈品消费者，他们的眼光更加挑剔，已经从以前对Logo的热爱，转移到品牌低调、独特性和高品质性上。