再见中国!亚马逊为何折戟沉沙

2019-04-20 | 来源: 看中国 | 转到微信 | 有0人参与评论 | 字体: 放大缩小 | 收藏 | 打印

　　这一切，都将亚马逊中国甩在了后面。

　　自暴自弃？买家吐槽不断，卖家亦不爽。

　　“现在即使参与活动，销量也一般。给我的感觉是，在这里饿不死，但绝对吃不饱”。美国某户外品牌在华电商主管王女士告诉新浪科技，2012年，该品牌进入中国市场，亚马逊是第一选择，“老板是美国人，不了解国内现状，点名在亚马逊开店，这种情况对于国外中小品牌来说，十分普遍”。

　　在2013年前后，该品牌持重金运营亚马逊中国店铺。

　　王女士回忆，起初亚马逊中国的活动多为免费，无论是“秒杀”还是“镇店之宝”，销售方面都有良好效果。后来，亚马逊更改了商业模式，施行付费制，“当时2万元一个套餐，包含N次秒杀”。

　　奇怪的是，付费参与活动后，销量反而下降了。

　　“我印象很深，当时还为这事单独开过会”，王女士说，团队研究发现，小品牌在付费后以次充好，导致数量激增，秒杀活动页面也增至数十个。“很多好的商品，被系统排到了很多页以后，曝光量自然就低了”。

　　她透露，自2018年4月起，亚马逊中国突然停止第三方商家入仓，且没有过多解释；同年8月，发布通知不再为第三方商家提供物流卖家服务。“我们认为这很可能是‘退出中国’的开端，是酝酿已久的”。

　　“一切都不是偶然，是必然。”在她看来，亚马逊之所以退败，原因集中为三点：

　　第一，亚马逊的顾客相对高端，有一定比例是留学生，这些人习惯在亚马逊购物。但是，随着本土跨境电商的兴起，无论是天猫、京东，还是新涌现出的网易考拉、小红书，内容都愈发丰富、打法也多样化，相较而言，亚马逊失去优势，用户难以留存。

　　第二，亚马逊有些“自暴自弃”。本土电商搞活动，都会去其他网站做引流，同时重金砸广告，加大活动声势。这方面亚马逊十分欠缺，活动如同“闭门造车”，声量不大。

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　　第三，自第三方商家不能入仓后，失去了送货速度的优势，又缺乏价格优势，买家和访客必然减少。

　　“你现在看App，首页的活动商品销量都很少，更别提普通产品了，哪里还有竞争力？”王女士抱怨地说道。同时她也有些焦虑，毕竟团队在亚马逊运营多年，在入驻本土平台后，“如何面临多元化竞争”是当下的必修课。

　　从努力到麻木

　　在亚马逊中国内部人士看来，这些年的日子并不好过。一些细节反映了企业的生存状态。

　　“以前我们开年会时，是在国贸大酒店，后来换成了大学体育场，最后所幸直接取消了。年会的奖品也是，以前最差也是一瓶红酒，后来换成了橄榄油，再后来就是充电宝充电线，最后连阳光普照都没了。”

　　知乎上，一名已离职的亚马逊中国前员工Kim告诉新浪科技，2018年，亚马逊中国全面收缩，运营团队直接砍半，总体人员下降超过了五成，团队只剩下七八百人。同时，仓库面积砍半，最终到只剩北京、昆山和广州三个城市。

　　Kim透露，亚马逊内部倡导简洁风。比如，前几年的部门会议，很多人习惯不做PPT，用Word简单阐述。同样，这种风格也反映在网站上。“你看页面就知道，和淘宝、京东那些琳琅满目的产品页面，差距有多大”。

　　一些亚马逊员工也为此努力过。Kim坦言，对于相对朴素的UI（用户界面），内部员工曾多次提出修改意见，但每次总部的回复流程都很慢，一个细节要用邮件反复沟通，加上中美时差，效率极低。“总部的意思很明确，要各国家各地区的页面风格统一”，换言之，不太支持本地化和个性化修改，久而久之，员工们也变得十分麻木。

　　离开亚马逊后，Kim曾在一家本土电商短期任职。“主管经常让我们加班加点改UI，迎合用户需求，这差别（和亚马逊）太大了”。

　　更有意思的是，网上还曾曝光过一道亚马逊的面试题目。问某品牌进入中国，如何说服它首选入驻亚马逊？很多网友的回应直截了当：不会选择。他们反问，不为中国人习惯而改变，为何还要选择？

　　