再见中国!亚马逊为何折戟沉沙

2019-04-20 | 来源: 看中国 | 转到微信 | 有0人参与评论 | 字体: 放大缩小 | 收藏 | 打印

　　如今，亚马逊将迎来新一轮裁员潮。

　　4月19日上午，中国区召集各部门员工开会，简短的会议中，公司对所有员工的辛勤劳动和做出的贡献表示感谢，并正式宣布了公司将进行业务调整和裁员的消息。有高管透露，亚马逊中国区总裁张文翊也将离职。

　　亚马逊的回应也颇为简洁，称因业务资源的整合和优化会涉及部分岗位的变化，但相关具体细节无法披露。

　　谁是罪魁祸首？

　　报告显示，在中国市场上，如今亚马逊所占的市场份额已从辉煌时的20%，降到0.6%。

　　为何会“堕落”至此？京东CEO刘强东在节目中坦言，当年京东跟亚马逊竞争的过程中，最核心的感觉就是亚马逊对其中国团队缺乏信任。“这就像士兵在前面打仗，打一枪就问子弹还够不够，再打一枪还给不给我子弹。这样根本没法打仗，中国区市场变化快，如果前线没有大规模授权的话，是会出问题”。

　　很长一段时间，亚马逊中国的总经理都是外国人，而且是缺乏中国生活经验的外国人。从2005年起，王汉华开始负责亚马逊中国，随后又经历了两名外国高管，女将张文翊于2016年才上任。

　　长期由国外人掌舵，战略偏差在所难免。回看电商发展的黄金十年，2012年可谓分水岭。

　　这一年的“8·15”，阿里、京东、苏宁、国美在价格战上激战正酣。刘强东在微博上突然宣布，“京东未来三年内大家电产品零利润”，并将微博作为通报降价的出口。苏宁不甘示弱，随即宣布参战。

　　然而，亚马逊给出的策略是：不参加价格战，因为价格战是忽悠，非持续经营之道。当时总部认为，低价促销不符合长期利益，不喜欢只追求短期利益的行为。于是乎，亚马逊中国在这场战役中，置身事外。待“硝烟”散去，京东开始逐步确立了家电电商的地位。

　　更重要的是，价格战还促成了电商节，无论是阿里的双11、京东6·18等，建立和推广的基础就是价格优势。也正因如此，人们才开始接受并熟知这些电商，最终奠定了阿里和京东在国内网络销售市场上的地位。

　　决策判断失误、两国文化差异，导致亚马逊在与本土电商的竞争中，始终处于劣势。同样，这一劣势在跨境电商中再次延续。与阿里、京东主推“低价爆款”不同，亚马逊始终走“偏贵品质”路线，这也不符合早期市场现状，最终导致市场份额下滑。

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　　这一切，时任卓越网副总裁的陈年看得很透彻。他在创办凡客诚品后，简单点评了亚马逊的“弊端”。他说，“美国人基本上不听你的，想做一份符合你理解的中国市场规划，真的太难了”。

　　“断臂”后能走多远？

　　当然，中国区电商的退败并不意味着满盘皆输，它依旧是全球最大的电商企业。

　　2018年，亚马逊全年营收2329亿美元，同比增长31%，全职员工的平均年薪甚至高达10万美元。其中，亚马逊AWS云服务收入为256.55亿美元，同比增长47%，成为运营收入最高的部门。

　　未来将保留云计算、Kindle与跨境易业务。“断臂”后的亚马逊能走多远？

　　首先是AWS。根据Syergy Research公布的云基础设施服务市场数据，2018Q4的中国市场中，阿里云以40.5%的市场份额排名第一，腾讯紧追其后份额达到16.5%，AWS排名第三，市场份额为9.7%。

　　虽然领跑全球云计算市场，但在国内，AWS仍与阿里云有着较大差距，后者的本地化服务与生态，已在国内建起壁垒，其他厂商短期内难以攻克。

　　其次是Kindle，其聚焦数字阅读，是亚马逊的另一张王牌。

　　公开信息显示，早在2016年，中国就已成为Kindle设备销售的全球第一大市场，同时Kindle还和数百家国内出版机构合作，电子书选品在过去几年快速增长，目前可提供70多万本Kindle电子书，并先后推出了KU包月服务和Prime阅读。尽管在国内面对来自掌阅手机阅读等竞争，目前来看，Kindle仍是一家独大。

　　最后是跨境电商业务。亚马逊虽然具备天然优势，但依旧面临本土电商的挑战。根据易观监测数据，2018年中国跨境出口电商交易规模达7.9万亿元。在国内第三方数据中，天猫国际和网易考拉，在跨境电商中的占据份额十分靠前。

　　近些年，本土电商开始逐步发力跨境业务，必将进一步“蚕食”亚马逊在该领域的市场份额，机遇、压力和挑战，三者并存。