京東捆綁快手一場蓄謀已久的聯姻

2020-05-27 | 來源: 綜合新聞 | 轉到微信 | 有0人參與評論 | 字體: 放大縮小 | 收藏 | 打印

　　京東與快手達成了戰略合作，且長期有效。在業內看來，這是一場恰合時宜的握手，也將是艱難權衡的長跑。

　　那麼，短視頻賣貨受困於供應鏈薄弱的問題可以迎刃而解嗎？流量與變現的天平如何不失偏頗？商業與娛樂結合的限度幾何？細節決定了這場看似水到渠成的合作，能否真的皆大歡喜。

　　

　　首例長期聯姻

　　短視頻平台與電商企業間的高牆終於要真正拆除了嗎？

　　5 月 26 日，北京商報記者從內部人士處確認，京東與快手的確達成了戰略合作，且長期有效。這場合作不但為 6 18 加了佐料，還讓視頻平台與電商的聯合從草莽轉向正規化。

　　這則合作消息驚擾得四方不安，不僅是因為這場合作發生在流量高光時間段的 6 18，還因為是短視頻與電商企業將長期並肩同行的首個案例。

　　據了解，京東和快手達成戰略合作後，消費者將可以通過快手購買京東自營商品，且無需跳轉。對於此事，京東方面一直沒有給出公開回應。

　　合作本身不意外，長期合作倒有些可玩味的了。一位不願具名的內容電商經營者對北京商報記者表示。

　　她認為，快手、抖音、映客這類短視頻平台、直播平台，本身就是握有價值流量的渠道；京東、淘寶、天貓、拼多多等電商，也是捏著流量的渠道，又有供應鏈基礎。雖然前者苦於內容變現之路崎嶇不平，後者陷入新流量不知從何而來的尷尬窘境，但想要雙方赤誠相待地長期合作，幾乎是件不可能的事，真的太難了。

　　上述人士解釋稱，短視頻平台因內容才會聚集流量，一旦以帶貨為目的的內容占比過多，會降低可讀性和娛樂性，且主播帶貨頻出瑕疵，反而會導致流量流失。

　　電商巨頭早期經歷了內容導購 App 的倒戈，起初內容導購 App 的確向前者導流，後期逐漸將用戶截流形成了有消費者也有商家的電商，算是挖了電商巨頭的牆腳。有了前車之鑒，電商巨頭也就有了防備。

　　此外，對於跳轉至第三方電商的商戶，部分短視頻平台的抽傭比例接近 45%，如此高的抽傭，如果短視頻企業又不能給電商提供足夠的流量，電商就做了一筆虧損的買賣。該經營者給出了諸多理由。

　　事實上，去年 6 18 前夕，快手與拼多多也有過暫時合作，當時拼多多商家接入快手主播資源做商品直播推廣；斗魚與天貓的合作也僅限於幾場。求索內容變現的短視頻平台、渴求海量且新鮮流量的電商平台，兩者從未站在對立面，但也從未深度合作，似乎若即若離且彼此試探著。

　　利益各取所需

　　商業聯姻背後，必然是一場圍繞利益進行的談判。

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　　直播、短視頻平台希望將流量變現；品牌商與店鋪掌握商品、貨源，希望借助直播增加銷售渠道；電商企業則希望充分調動公域流量、撬動私域流量，且借此尋求著站外的流量，最終目的仍是提升交易額。

　　各取所需顯然是促成主播、品牌商和電商平台合作的主要原因。

　　一位不願具名的從業者表示，快手的流量終於找到一個承接，內容變現的渠道更為正規了。快手可專注於內容、積攢流量；京東也能更好地賣貨。大家都能做自己擅長的事情。

　　從快手與京東目前的合作來看，先期進駐快手的為京東自營商品，售後與物流由京東承擔，此舉將促使雙方合力解決直播帶貨普遍存在的品控、售後、發貨不可控的問題。當下，短視頻平台想要直播帶貨成功，需要更為可靠的供應鏈，如今卻深陷品控售後難以把控的雷區。

　　目前，散、亂、小的供應鏈難以撐起直播帶貨千億甚至萬億級市場，MCN 機構或短視頻平台自身搭建供應鏈，時間漫長、阻礙頗多且成本高昂，完全擺脫電商另起爐灶並不現實。一位業內人士向北京商報記者透露，短視頻平台的商品供應和質量難有穩定保障，白牌為主，缺乏品牌商品。想要確保商品質量、售後服務完善、物流配送可控，短視頻平台的直播帶貨就需要能滿足其上述需求的電商企業。

　　有觀點認為，京東搭上快手，可以加速完成對下沉市場的布局，並在直播電商新場景上獲得增益。從京東角度來看，快手擁有 3 億日活用戶，且主要分布在下沉市場，京東接入快手，再加上擁有微信一級入口以及京喜，能實現對下沉市場的基本覆蓋。

　　或許，京東與快手的合作，讓雙方心願達成時，也能為視頻平台與電商的聯合從草莽轉向正規化打下基礎。

　　考驗耐力的長跑

　　新婚總是甜蜜，但日久也難免紅臉。這句話，或許也能用來描述京東與快手的合作。

　　APEC 電子商務工商聯盟專家、對外經貿大學教授王健分析認為，電商找短視頻平台合作，前者為流量，後者為變現，這場你來我往的交易會在短時間內取得很好的效果。但這只能是對電商平台中心經營的一種補充，或許不適合長久合作。

　　雙方合作越久，產生的難點、困惑就越多，最終會呈現分裂狀態。王健解釋道。

　　快手與京東在脫離下沉市場衡量用戶群時，就會隱現出不適配的擔憂。不過，雙方的合作從現階段來看，是一場恰合時宜的握手。王健分析認為，電商平台都在嘗試突破傳統的交易模式，希望借助各種服務延伸來觸達消費者。當下，無論是短視頻還是直播，內容的娛樂性吸引著越來越多的觀眾，基於聚合效應，促成了京東與快手的合作。

　　值得注意的是，用戶在快手購買京東商品無需跳轉頁面的設定，會改良購物體驗，這點打破了諸多隔閡。王健表示，此舉有利於消費者更快下單付款，但需要雙方在技術層面實現無縫銜接。實際上，如果在視頻內容與網購商品鏈接中需跳轉頁面，將廣告推銷的意味表現得更加明顯，容易引起部分用戶的反感。

　　不過，商業與娛樂的結合要有限度。王健強調，從視頻到商品沒有跳轉，也存在一定的危險性。王健解釋稱，商業關系與娛樂性是應該進行區分的，兩者的結合可能會讓用戶對人際、娛樂產生疲勞感。就如同微商在朋友圈對熟人進行長期的信息轟炸後，用戶的信任度會逐漸下降。