人均賺700萬 "面膜"到底有多暴利?

2021-10-28 | 來源: 市界 | 轉到微信 | 有0人參與評論 | 字體: 放大縮小 | 收藏 | 打印

　　賣“面膜”到底有多暴利，這家准備上市的公司可以告訴你。

　　2020年，這家只有88名員工的公司，收入為15.9億元，淨利潤卻達6.5億元，人均賺了740萬，淨利率超過40%。這還不是其最能賺錢的一年，2018年，公司淨利率高達53%，甚至比貴州茅台還高兩個百分點。

　　這家堪稱“暴利”的公司，叫敷爾佳科技股份有限公司（以下簡稱敷爾佳），成立於2017年11月。近期，它在創業板遞交了招股書。

　　根據招股書，敷爾佳預計上市募集資金18.98億元，但公司其實並不缺錢，2020年還進行了9億元現金分紅，這些錢全部落入了實控人張立國和女兒張夢琪的口袋。

　　去年底，公司進行了一次股權激勵，參與的幾名員工大都和張立國一樣，都是哈爾濱人。

　　如果敷爾佳成功上市，他們將迎來一波財富盛宴。

　　01、銷售公司轉型

　　所謂“三百六十行，行行出狀元。”在我們不了解的細分領域，其實蘊藏著許多不容小覷的龍頭企業，敷爾佳便是其中之一。

　　皮膚護理行業，可以分為基礎護膚和專業皮膚護理，後者又可以分為功能性護膚品和醫用器械類敷料產品，也就是消費者常誤以為的“醫用面膜”。

　　敷爾佳是醫用皮膚修復敷料行業的龍頭企業，公司的產品價格不菲，而且經常出現在李佳琦等人的直播間，堪稱“面膜”界的網紅。

　　

　　（李佳琦）

　　許多消費者不知道的是，直到今年初，敷爾佳其實都只是一家銷售公司。

　　1996年，哈爾濱人張立國下海經商，成立了華信藥業。同年，美國大生在中國投資了一家醫藥公司——哈三聯。從成立至今，這兩家公司結下了不解之緣。

　　最早，華信藥業做的是藥品批發生意，經營的藥品主要包括哈三聯生產的注射用長春西汀等。

　　2012年，張立國看到醫美發展如火如荼，准備把業務伸向皮膚護理領域。於是，他找到合作伙伴哈三聯一起研發皮膚護理產品。經過兩年努力，這兩家公司研發出“醫用透明質酸鈉修復貼”，還注冊了“敷爾佳”品牌。

　　醫用透明質酸鈉修復貼，也就是消費者常說的“醫美面膜”，它屬於醫療器械，可以促進創面愈合和皮膚修復等，有較高的准入門檻。

　　2016年，哈三聯取得了二類醫療器械生產許可證和醫用透明質酸鈉修復貼的產品注冊證，開始生產相關產品。

　　實際運營過程中，哈三聯負責產品生產，張立國的華信藥業則是全國獨家代理商，只負責營銷、推廣和銷售。

　　張麗是一家醫美機構的院長，她告訴市界，敷爾佳是最早的一批醫用敷料。幾年前，醫用敷料選擇並不多，敷爾佳、可復美等幾個品牌靠著強大的代理或品牌優勢，自然而然就到了醫美機構。

　　醫用敷料的黃金發展期成就了敷爾佳的銷量和品牌，2017年，張立國幹脆成立了獨立的敷爾佳公司，專門負責賣敷爾佳品牌產品。

　　除了最早的醫用敷料產品，敷爾佳又拓展了普通面膜、水乳、凍幹粉等多種功能性護膚品。這些產品同樣從供應商處采購成品，敷爾佳負責貼牌銷售。

　　線下經銷商是敷爾佳的主要渠道，一開始，公司產品主要是通過經銷商賣到醫美機構、零售藥店和妝化品專營店等銷售終端。

　　2021年2月，敷爾佳以換股的形式，收購了北星藥業100%股權。北星藥業原來是哈三聯旗下專門負責化妝品和醫療器械生產銷售的子公司。

　　

　　至此，敷爾佳才有了研發、生產能力。在此之前，公司一條生產線都沒有，固定資產主要是買的辦公樓，2018年到2020年，員工人數也分別只有36、62和88人。可以說，敷爾佳就是個單純的代理、營銷公司。

　　但是，這絲毫不影響敷爾佳賺錢。

　　02、財大氣粗

　　形成利潤最重要的兩個因素，一是營收規模，二是盈利能力。

　　2017年成立之後，敷爾佳就走上了發展的快車道，營收規模逐步增大。2018年到2020年，公司營業收入從3.7億元增長至15.9億元，年均復合增長率超過60%。

　　敷爾佳的產品可以分為醫療器械類和功能性護膚品類。其中，醫療器械類產品是敷爾佳最早涉足的領域，也是公司營收的大頭。

　　敷爾佳業績增長，一方面得益於醫療器械類產品的穩步增長，另一方面也離不開近年來在功能性護膚品領域的積極開拓。

　　數據顯示，在專業皮膚護理行業，器械類敷料產品市場規模從2016年的2.3億元，增長至2020年的41.8億元，年復合增長率高達106%。

　　敷爾佳是這個細分領域裡，市場占有率排名第一的品牌。受益於行業整體快速增長，2018年到2020年，敷爾佳醫療器械類產品營收從3.4億元增長至8.8億元，年復合增長率為61%。

　　醫療器械之外，近年來敷爾佳推出的功能性護膚品種類也越來越多。2018年，公司的功能性護膚品只有四款面膜和三款其他類型的產品，2020年，已達到了16種。功能性護膚品的營收也從2018年的3800萬元增長至2020年的7億元，成為公司新的業績增長點。

　　

　　除了營收規模增長快，敷爾佳的盈利能力也很強。

　　2018年至2020年，公司綜合毛利率維持在76%—78%之間。分產品看，敷爾佳醫療器械類毛利率能達到78%—82%，化妝品類則相對較低在69%—72%之間，這主要是因為醫療器械類產品定價更高。

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　　市界通過敷爾佳天貓旗艦店查詢發現，其醫用透明質酸鈉修復貼（白膜）售價為148元/盒；同款沒有醫用二字的化妝品類面膜售價為124元/盒。

　　天貓旗艦店客服向市界表示，上述兩款產品功效、成本都差不多，前者在醫院、醫美機構等渠道銷售，後者只在網上銷售。

　　分渠道來看，這兩年敷爾佳除了原本的線下經銷，還在大力發展線上直銷渠道。2018年到2020年，公司線上直銷收入占比從4%提升至25%。

　　少了中間商後，敷爾佳線上直銷的毛利率維持在85%—91%左右，直逼茅台。這意味著，你在敷爾佳旗艦店買的近150元/盒的面膜，進價可能不足25元。

　　不僅毛利高，由於敷爾佳沒有生產、研發等環節，只負責銷售，所以公司各項費用支出更低。

　　拿公司支出最多的銷售費用來說，其銷售費用率遠低於行業可比公司。2020年，敷爾佳銷售費用率為17%，同期同樣是生產醫用敷料的創爾生物銷售費用率達38%。

　　

　　這跟敷爾佳以經銷商為主的渠道直接相關。目前，敷爾佳經銷渠道銷售占比達70%，同行可比公司占比為30%—50%。經銷模式下，企業不需要承擔市場拓展的費用，所以獲客成本更低。

　　張麗認為，敷爾佳已經形成了穩定的客戶群體和品牌知名度。“新氧搞活動的時候，給客戶送的很多都是敷爾佳的面膜，這就說明他們的客戶群體認敷爾佳這個牌子。”

　　這給公司省了不少宣傳推廣方面的支出。比如，2019年敷爾佳宣傳推廣費為7000萬元，而營收規模不足敷爾佳四分之一的創爾生物，相應的費用則為1億元左右。

　　賺得多、花得少，敷爾佳的淨利率也因此秒殺同行。2018年，公司淨利率還比同期茅台的淨利率高出了兩個百分點。

　　

　　更重要的是，敷爾佳賺的錢還能實打實變成現金流。2018年—2020年，公司經營活動產生的現金流量淨額分別為2.2億元、7.3億元和6.7億元。

　　財大氣粗的敷爾佳對待股東也頗為大方。2019年和2020年，敷爾佳分別進行現金分紅1.2億元和9.2億元。由於當時敷爾佳的股份都在張立國父女手中，所以這些錢都進了他們的口袋。

　　上市前突擊分紅，再加上截至今年一季度公司賬上還有近7億元現金，敷爾佳上市的意圖因此受到質疑。

　　03、隱憂已現

　　從藥劑師到醫藥銷售，再到醫療器械和化妝品銷售，僅靠88名員工就能年賺6個多億的張立國和敷爾佳，在商業上無疑是成功的，但這只是上半場。

　　2020年開始，敷爾佳面臨的“內憂外患”，已逐漸顯現。

　　從行業大環境來看，之前幾年敷爾佳之所以能火起來，一定程度上是因為所謂的“醫美面膜”和“械字號”面膜的概念。沾上醫美、醫療器械，可能讓消費者對產品增加一份信任。

　　2020年初，國家藥品監督管理局明確表明，不存在所謂的“械字號面膜”，醫用敷料不得以“面膜”作為名稱，也不能含有“美容”“保健”等宣傳詞語，這無疑給敷爾佳的營銷帶上了枷鎖。

　　醫用透明質酸鈉修復貼和透明質酸鈉修復貼，原本是敷爾佳的拳頭產品，2018年這兩種產品的收入占公司總營收近99%。可在2020年，這兩項產品收入均出現下滑。

　　

　　在招股書中，敷爾佳解釋稱，2020年醫用透明質酸鈉修復貼收入下滑是因為下游美容機構、醫療機構等經營活動因疫情受到一定程度影響，減少采購所致。

　　但真實的原因或許不止於此。張麗向市界表示，她所知道的醫美機構，現在很多已經不再用敷爾佳的產品了。最重要的原因是，如今醫用敷料選擇性越來越多，敷爾佳不具備價格優勢。“作為耗材，敷爾佳的成本實在太高了。”

　　除了這兩種產品，敷爾佳還在發力化妝品類，同時在經銷之外，搭建線上直銷平台。這導致公司銷售費用從2018年的6%，增長至2020年的17%。

　　2020年，敷爾佳營收和淨利潤增速均出現大幅下滑，其中公司淨利潤更是不升反降。

　　

　　從長遠來看，研發投入低也是敷爾佳可能會面臨的挑戰之一。截至今年3月份，敷爾佳共有291名員工，其中只有兩名是研發人員，而公司的研發費用率只有0.04%。

　　同樣以醫用敷料為主的創爾生物，公司員工近30%都是技術人員，2020年公司研發費用率達到6%。

　　要知道，生產醫用敷料和化妝品的技術難度並不高，隨著產品越來越同質化，研發創新能力，將成為支撐其長遠發展的一大動力。

　　靠銷售起家的敷爾佳，現階段除了研發基因不足，還有一個明顯弊端，那就是經銷商、分銷商等渠道眾多，導致價格管理混亂。

　　李晴向市界分享了她在網上購買敷爾佳產品的經歷，同一款產品，她在敷爾佳直播間看到的售價為109元/盒；通過某藥店旗艦店購買的價格為75元/盒；而通過自稱敷爾佳經銷商的網店購買，價格不足60元/盒，還支持驗偽。

　　張麗告訴市界，這也是一些醫美機構“拋棄”敷爾佳的原因之一。原本醫美機構除了作為耗材使用，還會銷售敷爾佳的產品，但渠道價格混亂，控價能力差，讓醫美機構銷售敷爾佳的產品毫無利潤可言。

　　早期，經銷商是幫敷爾佳快速打開市場的重要角色，如今線下經銷仍舊占據著公司收入的七成以上。經銷商眾多，就存在管理風險，長期來看，價格混亂必將對產品定價乃至整個品牌產生不利影響。

　　敷爾佳從一個單純的銷售公司，進化成集生產、銷售為一體的公司，不管公司還是實控人，都完成了一定的資本積累。

　　如今，公司站在了資本市場的門口，如果能成功上市，57歲的張立國和持股員工，可能會迎來一場財富盛宴。

　　在“暴利”的“面膜”生意前面，不得不感慨一句：還是女孩子的錢好賺。

　　（文中張麗、李晴為化名）