抖音: 不愿得罪金主抖音快手躺平双十一

2021-11-12 | 来源: 态℃ | 转到微信 | 有0人参与评论 | 字体: 放大缩小 | 收藏 | 打印

　　2021年的双十一竞争正式落下帷幕。

　　11月11日24点过后，头部电商平台晒出今年双十一战报。天猫双11总交易额定格在5403亿，开售第一小时超过2600个品牌成交额超过去年首日全天；京东数据显示11.11累计下单金额超3491亿元，31个品牌销售破10亿，Apple破百亿。

　　比起这些老牌电商，今年最受关注的莫过于抖音、快手两个电商赛道“新秀”的表现。

　　令人意外的是，比起拼多多当年冠名双11晚会、打响补贴战、9.9元秒杀苹果12手机等显山露水的打法，今年双十一抖音和快手的表现都十分低调。截至目前，不管是快手的“116品质购物节”，亦或是抖音的“双11好物节”，都未公布各自的双十一战绩。

　　与此同时，在“淘系”主播李佳琦、薇娅不断刷新直播带货销量记录，抖音的罗永浩直播间和快手的辛巴家族也不约而同选择了沉默，在这个热闹的双十一里鲜少发声。

　　正踩在直播电商风口上的抖快，自相继成立电商部门以来，大肆“抢人抢钱抢流量”，双十一这个全民消费的大促节点上，为何双双选择“躺平”？

　　“曾想过双十一要不要放假”

　　“我们甚至还想过：双11我们是不是干脆放假算了！”

　　就在上个月，被问及今年双11罗永浩直播间具体的销售目标和规划时，“交个朋友”创始人黄贺向网易科技《态℃》栏目记者直言，“很多人都在说双11时薇娅做到了多少亿，李佳琦是多少，老罗怎么才这么少，其实是因为内部没有流量可用，今年618流量情况也不理想，甚至不如平时。”

　　背后的原因之一，在于每年618、双11期间，京东系、阿里系将成为抖音、快手两平台最大的广告投放客户。

　　不管是做“兴趣电商”的抖音，还是选择“信任电商”的快手，二者实际上都是内容电商，依靠短视频、直播等内容为品牌方提供一个新的营销方式。两平台的商业化要追寻品牌广告收入，但电商业务本身孵化TOP带货主播也需要流量倾斜，两者之间似乎无法避免矛盾交缠。

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　　“受制于平台特性，每年双十一淘系和京东会花很多钱过来进行流量投放，所以越到这个时候平台本身的带货主播获得流量就会变少，我们会等自己的大促再去用尽全力。”黄贺解释。

　　辛选相关业务负责人也向网易科技《态℃》栏目记者表示，这类矛盾确实有可能出现。“我们认为直播带货是一个万亿级的市场，当一个市场蛋糕做得足够大，在遇到发展的瓶颈之前，这些问题都不会成为主要矛盾。”

　　网经社电子商务研究中心主任曹磊，多年研究和跟踪电商市场，他对此的判断是，抖快在双十一时期对于平台内直播带货主播可能存在“分流”、“截流”，但不至于被“断流”。

　　他告诉网易科技《态℃》栏目记者，京东、天猫在双十一大促加大去抖音、快手投放，这件事是存在的，两大头部电商平台和两大短视频直播平台，一直有着不同程度的紧密合作，主要合作在将流量转化为销售量上。“但我觉得，没有个别商家讲得那么严重，因为抖音目前日活已经超过微信，整个流量池非常大，并不会因为京东、天猫两家加大投放导致站内带货主播出现‘断流’的现象。”

　　曹磊猜测，有明显销量变化的商家，主要原因可能是因为京东、天猫在抖快购买的关键词、用户画像重合度过高，所以感受更明显。“就像一个水管，总水量就那么大，某一个节点突然被卡住，分流了一部分，但即便这样流量也不小，不至于断流。”

　　对此，抖音相关负责人回应称，不存在所谓流量倾斜的情况。

　　他向网易科技《态℃》栏目记者表示，“抖音是一个基于内容质量来做推荐的平台，根据近期的数据表现，好内容创作者在大促节点带货数据依然非常的亮眼。不断提升带货主播的商品力，内容力，消费者的购物体验，会得到更好的经营成果和流量曝光。平台欣于看到更多的带货主播，不论是头部还是中小商家，都能不断提升自己的内容与产品质量，经得住市场和消费者的考验与挑选。”

　　他还强调，抖音围绕用户对于内容的喜好程度来做推荐，围绕消费者对于好内容的消费来做日常的运营；无论是品牌广告还是带货直播的流量都是基于上述原则来做平衡，任何商业活动都不以破坏消费者的体验为代价。

　　不愿站在传统电商的对立面

　　抖快在双十一选择相对“躺平”，另一个原因在于还不想这么早就站在传统电商的对立面。