3年烧掉100亿行业大哥喜马拉雅难

　　来源：红星资本局

　　平台想要获得更多的订阅收入，有一个前提、两个方法。前提是平台的内容足够优质；两个方法是，要么平台的付费用户足够多，要么单个用户的付费金额足够高。

　　但两个方法又像是在“走钢丝”：付费率的上升，通常需要低价来刺激消费者；而选择涨价，用户会“退订”，导致付费率下降。

　　招股书显示，从2019年-2021年，喜马拉雅移动端付费会员的付费率分别为5.2%、9.3%、12.4%，付费率不断增长，意味着愿意购买会员付费的用户越来越多。

　　

　　再看单用户每月付费金额，2019年-2021年分别为11.6元、10.8元、11.2元，虽然2021年单用户平均收入略高于2020年，但也明显低于2019年。

　　也就是说，喜马拉雅正在走“降价”策略，来吸引更多的用户购买会员服务。

　　红星资本局浏览喜马拉雅APP发现，在联合会员页面，喜马拉雅与百度、腾讯音乐、优酷会员、爱奇艺、keep、叮咚买菜、WPS、京东等都有相关的联合会员活动。通过类似的多种促销手段，最后让用户感到“值”。

　　当然，付费率也不会一直往上涨，甚至这个天花板还比较低。

　　以我国长视频流媒体为例，目前行业的付费墙已经非常高，同时用户渗透率也非常高。但即便如此，长视频流媒体平台的付费率也没有超过25%。

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　　当喜马拉雅的付费率触顶时，企业或许又会通过涨价等方式提高营收（类似爱奇艺）。但前面说了，这是付费人数与付费金额的博弈，涨价之后，不少会员又会“出走”。企业或许也很难找到二者的最优平衡点。

　　②广告收入：撑不起企业未来

　　广告的本质是流量经济的变现，喜马拉雅的广告主要是展示广告、音频广告及品牌推广活动等形式。

　　显然，喜马拉雅这样的音频平台做起广告生意，会受到较多天然局限。

　　首先，从平台特性来看，不同于视频广告，音频广告呈现形式单一、广告效果欠佳，因此广告议价权也较低。其次，音频广告带给用户的体验也比较差，用户更难以接受音频广告。不少网友表示，当自己在专注听内容时，广告一出现，会扰乱自己的思绪。

　　以上都属于喜马拉雅做广告的“天然缺陷”，这也会影响广告主的投放意愿。

　　招股书显示，喜马拉雅于2019年引入程序化广告，从2019年-2021年，广告收入占总收入的比例分别为22.8%、26.3%及25.4%。喜马拉雅的广告收入总体相对稳定，当然也可能是比较“保守”。

　　站在企业的角度看，广告服务收入与用户画像、用户数量、用户黏性等相关，如果企业只顾着“闷头赚钱”会极大地影响用户体验，引发用户反感，最终被用户“抛弃”。红星资本局发现，在知乎上，就有不少与“喜马拉雅广告过多”的相关高赞回答，不少用户都表示过对此不满。

　　