经销商逃离元气森林为何卖不动了

2022-10-10 | 来源: 每日人物 | 转到微信 | 有0人参与评论 | 字体: 放大缩小 | 收藏 | 打印

通过这种疾奔的方式，元气森林在初期尝试了“明明不胖”“石分美丽”等瘦身、美颜产品，它们失败之后，燃茶、气泡水和乳茶成了跑出来的明星，在这几个单品上，元气森林投入了最多的钱、最大的资源。

▲ 大火的时候，元气森林的气泡水广告仿佛无处不在。图 / 视觉中国

新贵不走寻常路。在过去30年，新的快消品牌大多靠渠道起家，通过一款明星产品打开销路，赚到第一桶金，再打广告，走向扩张之路。你可能在线下超市或是小卖部里第一次看到一款新饮品，但这个法则，在元气森林身上并不奏效。唐彬森曾说：“我们敢在创造20亿收入时就掏出18亿去做广告投放。”许多人第一次看到元气森林四个字，是在微博、李佳琦的直播间、小红书、最火的综艺节目，或最爆的电视剧里。

这只鲶鱼的出现一度让传统快消人感到振奋——新贵入局，第一步要做的就是挖人，不少元气森林的业务员曾经是农夫山泉、百事可乐的业务员，干了五六年，薪水刚过万，但在元气森林，新入职的业务员就可以达到这个数字。

元气森林也致力于用超高的毛利突破“老大哥们”在渠道上的封锁。唐彬森曾表示，元气森林“是这个行业里面给大家毛利最高、空间最大的品牌”，这个带着“匪气”的互联网人，相信用最简单粗暴的方式——让经销商和终端挣钱，可以开辟出元气森林的道路。

2018年，一箱元气森林气泡水的零售价是82.5元，厂家给经销商的进货价是38元，经销商给终端的上货价是55元。这意味着，每卖出去一箱，经销商可以赚17元，终端店老板可以赚27.5元。相比元气森林更愿意让利给经销商，农夫山泉不管是水还是饮料，经销商每卖出一箱，利润不超过5元，只有新品有可能超过这个数字。

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除此之外，卖不出去的元气森林由厂家回收，并给予50%的补助。每一年年终，完成任务的经销商可以获得一定比例的总销售额返点。王永说，元气森林的返点比农夫山泉高大约三分之一。

齐晓鹏算过一笔账，元气森林每箱17块钱的利润空间，扣掉回收成本1元、业务员提成1元，陈列费、运输费、装卸费、货损等，整体利润在每箱13元左右，高于农夫山泉的大部分产品。

依靠互联网的打法——品牌传播+社区种草，超高的毛利，用钱去买时间，元气森林把水重新搅浑。在快消行业，元气森林几乎拥有最快的成长速度，北京的经销商王永目睹了它如何成为“明星”。

▲ 元气森林爆红后，曾和肯德基推出联名产品。图 / 视觉中国

刚做元气森林是在2018年，那时还没人知道这个品牌，他去进货，销售说，进得少不要紧，先带回去尝尝，看看市场反馈，只进几箱就可以发货。到了2019年，进货门槛就变成了2000箱，销售说，可以多个口味拼一车。又过了一年，一车货必须3600箱起步，不能拼口味。那两年，他进货的量赶不上送货的量，“老断货老补货”，一个月可以卖掉10个大挂车的货。