经销商逃离元气森林为何卖不动了

2022-10-10 | 来源: 每日人物 | 转到微信 | 有0人参与评论 | 字体: 放大缩小 | 收藏 | 打印

厂家给王永定的销售目标也越来越高，他负责北京的一个区，从300万涨到500万、1000万。他跟妻子住在北京郊区的库房，印象最深的场景是大货车在凌晨“突突突”地开进来，两口子摸黑卸货，冬天里热出一身的汗。

鲶鱼甚至引起了老大哥们的注意。一位接近元气森林的人士提到，一位券商朋友曾经问过农夫山泉的创始人钟睒睒“怎么看待年轻人”。那是多年前，钟睒睒说，任何行业都需要新面孔，需要新年轻人进来闯一闯。

到了2021年，局势完全不一样了。元气森林拥有超过1000位经销商，100万个终端零售网点，营收达到约70亿元。作为对比，农夫山泉拥有超过4454名经销商，覆盖243万个终端，营收接近300亿元。但一个让人难以忽略的事实是，农夫山泉拥有26年的历史，而元气森林才刚刚满6岁。今年，券商的朋友说，“（钟睒睒）已经告诉我们，你要去做元气的生意，那就不要跟我合作了”。

围剿

从缺货到货卖不出去，从“新贵”到“夺命樱花白”，从经销商纷纷涌入到想要逃离，元气森林究竟发生了什么？

快消行业是个庞大的系统，环节复杂，问题总是以滞后的方式反映出来。元气森林此刻的痛楚，要追溯到几年前。

那是一个屈辱时刻。2019年4月，李炳前跟唐彬森一同到广州面见健力宝工厂的厂长。那几年，元气森林没有自建工厂，没有成熟的供应链体系，产品生产主要靠代工，健力宝是其最重要的代工厂之一。

那天晚上，他跟唐彬森在酒桌上“玩命喝酒”，希望对方可以多拿出几条生产线给元气森林代工，但对方“说了一堆套话，也没怎么喝酒”，最后挤出了一句：“做不了，量太小了。”回忆起当时的场景，他觉得就是八个字，“卑躬屈膝，丧权辱国”。

唐彬森也动了气。他跟李炳前坐上夜里12点的飞机回北京，一落地，唐彬森说，我们要自己搞工厂。

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▲ 图 / 央广网报道

事实上，元气森林想要自建工厂，决定性因素并不只是这个“丧权辱国”的晚上，在2020年工厂建成投产之前，甚至是之后的很长时间里，闯入池塘、抢夺资源的鲶鱼，已经遭遇大鱼们的围剿。元气森林前代工生产负责人许津铭概括那几年的窘境：“2019年没有合适的代工厂，2020年受到各方打压，2021年没有赤藓糖醇，陷入糖荒。”

李炳前和许津铭都在2018年加入元气森林，当时公司的产品只有燃茶、果茶与气泡水，燃茶由统一代工生产，果茶在东洋饮料，气泡水在健力宝。2018年底，唐彬森定下了新一年7.5亿的销售目标，以每瓶饮料平均出厂价4元计算，要生产约1.8亿瓶。

2019年3月，健力宝的两条生产线产能充沛，3月份只有前4天开工，之后都在空置，但元气森林3月这批货的订单被排在了3月21日。勉强等了20天，到了21日，工厂突然说不做了。元气森林的销售堵在那里，跟工厂负责人吵了起来：“3月份要卖的货，21号生产已经很晚了，21号还说不做了，这怎么行？”

一个健力宝内部人士告诉元气森林，曾经有一个企业找健力宝代工，但对方产量扩大之后，健力宝认为在培养竞争对手，拒绝再给这家企业代工。这一次停产，与往事相似。

那一次断货，持续到了4月26号，带来了不少损失，也让元气森林把目光投向了汇源。

汇源是一家趋于没落的饮料大厂，生产线相对陈旧，在质检方面并不符合元气森林的需求，但这家老牌企业也不愿意为元气森林冒险，购买新的设备和机器。在那个时刻，汇源是元气森林唯一的选择，最终元气森林决定，元气森林来买设备，费用慢慢从代工费里扣，生产线因此运转起来。