经销商逃离元气森林为何卖不动了

2022-10-10 | 来源: 每日人物 | 转到微信 | 有0人参与评论 | 字体: 放大缩小 | 收藏 | 打印

两个月前，渠道负责人也提到了这个试点：“你能想象吗？在一个五线小镇，一个街边小店，只有 10个小桌子，一个月可以卖 75 箱元气森林。”渠道负责人认为，这是一个有效信息，元气森林完全可以下沉。但根据生活在西北县城的经销商李言的反馈，下沉已经发生，并不容易，做元气森林的第一年他收获颇丰，第二年就面临增长的瓶颈。

县城对价格和消费场景敏感。在县城，最成功的产品是买一赠一的今麦郎“凉白开”和量大实惠的“一桶半”泡面，6块钱的蜜雪冰城奶茶，以及一款同样售价6元、叫做“葡口”的大罐果汁饮料。后者只有易拉罐包装，甜度拉满，含有果肉，代言人是明星车晓。葡口在渠道上发力，在下沉市场的餐馆里找到了自己的位置。

▲ 超市货架上，今麦郎凉白开挂着醒目的“买一赠一”标语。图 / 徐晴摄

李言认为，在中国做饮料，产品的结构、价格体系需要符合国情和消费习惯。农夫山泉有2元的水，3、4元的茶，5元的果汁、气泡水，钟睒睒从一瓶水起家，水卖得好了，可以以点带面，夫妻店老板进了水，可以再带上一件其他单品，再难喝的产品，只要一进冰柜，也会有人买。元气森林的产品价格多集中在5-10元，能在县城卖得动的产品只有气泡水和燃茶，有时连冰柜都摆不满。

最近，他在社交平台上看到一位年轻人说：“吃得起5块钱的泡面，喝不起6块钱的元气森林。”

收缩

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2022年，新贵和元老的日子都不好过。尼尔森数据显示，今年上半年，国内饮料行业的情况急转直下，销量同比下滑6.8%，主要原因在于，上海、北京两大城市先后遭受疫情，线下零售业态遭受冲击。

王子枫说，可口可乐的进货价持续上涨，零售店卖出一箱，只能赚几块钱。农夫山泉的销售任务则定得很高，让业务员们疲惫不堪。东方树叶去年的销售额翻倍，实际上依靠的是压货，在春节之前，不少临期货被回收，让经销商损失不小。所幸，水还在增长，单品的缩减没有展现出更大的影响。

至于元气森林，整个2021年，它的的营收是2020年的2.6倍，但到了今年上半年，增速明显放缓，Q1营收同比增长50%。而所有产品在全国线下零售市场的销售额，对比去年同期只增长了25%。

不管是农夫山泉，还是元气森林，都感受到了寒气。9月，一位农夫山泉业务员发了一条朋友圈，“为了适应大环境”，“打奶茶”的零售价从8元降到了5元。被元气森林视作新增长点的“有矿”矿物质水，也从最初定位的5元降到了3元。