百萬網紅人設崩塌的背後轉型困境

2023-06-11 | 來源: 虎嗅 | 轉到微信 | 有0人參與評論 | 字體: 放大縮小 | 收藏 | 打印

因為在這些強調美好生活方式、高品質生活態度的視頻裡，產品不僅能與具體而精致的生活場景強關聯，其實產品本身也是建構 " 理想生活 " 概念的重要元素。因此，對於品牌來說，不論是 " 種草 " 還是傳遞品牌理念，這類視頻都屬於高性價比的載體。

不過並不是所有的產品都能與之強關聯，精致生活類博主的商業合作主要集中在美妝護膚、咖啡及健康飲品、個護、香薰等品類上，而在這些品類之下，博主們一般傾向於選擇高客單價的產品，以保持視頻調性的統一。比如，蘭蔻、雅詩蘭黛、倩碧、修麗可、歐舒丹等品牌都會頻繁與這些博主合作。

從品牌投放趨勢來看，目前護膚、美妝這些領域的高端品牌，也更喜歡與符合調性的博主合作。而服裝、首飾、手表等品類的高奢品牌，還是更傾向於與明星藝人合作。因此，其實對於精致生活類博主而言，能合作的品類、品牌都比較局限。

當然，也有部分博主會在 IP 賬號成熟之後，選擇自創品牌。比如竹子創立了個人女裝品牌 "TR 她熱 "，博主 onnuk 也創建了個人時尚品牌。但是自創品牌是全新的商業邏輯，新品牌的建立最初確實可以借力博主的個人影響力，但長期運營來看，品牌定位、產品品質、以及供應鏈等等，都是必須要去解決的問題。

" 做品牌簡直是一個大坑，我要是能重新選一遍，肯定不選這個。任何一個網紅品牌，第一年都不會缺流量的，你的粉絲會去支持，一般這種網紅品牌死，都是死在第二年。"在一次采訪中，竹子談到自己創業時說道。在 B 站擁有 67.8 萬粉絲的博主劉夢娜，曾經也選擇了自創品牌，但還是以失敗告終。

隨著直播形態的興起，一些博主也會涉足直播帶貨。這也不是一個可復制的商業路徑，因為 Vlog 本身是通過在不經意間營造美好生活的方式，達到種草的效果。而直播的帶貨目的非常強，跟 Vlog 在本質上就是不一樣的。

而且，直播帶貨甚至會對博主的信任口碑產生反噬。今年 5 月，Vicky 開啟了自己的首場直播帶貨，但網友的反饋並不友好，很多人表示 " 一旦開始直播，以後的筆記就幾乎全是要帶貨的產品了 "、" 都不敢相信所謂的好物推薦了。"

此外，雖然很多博主也會受邀參加品牌的線下活動，但這種活動的商業轉化實際很低，而且這種活動主要是邀請時尚博主和明星藝人。

所以整體來看，雖然精致生活類博主的商業化已經相對成熟，但商業變現渠道還是非常有限的。尤其是越來越多同類型的高質量博主湧現之後，" 僧多粥少 " 的現實也促使很多博主嘗試轉型。但對於精致生活風的博主來說，轉型並不是一件容易的事情，背後涉及整個受眾群體、品牌資源的變化。

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人設錯位之後，精致生活博主們的轉型困境

一般來說，博主的視頻風格和人設確定之後，受眾群體也基本成型，博主和粉絲的關系日漸穩定。精致生活博主提供高質量的內容供給，粉絲消費內容獲取情緒價值，品牌在這種穩定的關系中找到發揮空間。

博主、粉絲、品牌之間形成了一個穩定的商業閉環。一旦涉及轉型，就意味著必須要打破這種穩定，需要重新建立新的關系。

如果新的內容風格與原本的受眾需求相差太大，就會讓粉絲產生割裂感。此次子時當歸之所以被很多人質疑，也是因為一貫的人設和新內容完全錯位，導致了粉絲的適應不良。此前她的視頻內容核心是 " 精致 "、" 獨居 "、" 小資 "，因此當新視頻突然變得 " 將就 "、" 草率 "，日常只剩下圍著孩子轉之後，粉絲自然無法接受。

從最近的內容來看，成為媽媽的子時當歸，也在嘗試轉型。比如，視頻內容加入了很多與孩子的互動畫面，會分享一些嬰兒用品、育兒經驗等。但從評論來看，粉絲並不買賬。因為對於風格已經穩定的博主來說，一旦核心內容發生大的變化，就必須要考慮受眾群體的需求。簡言之，喜歡看精致獨居生活的受眾，並不一定喜歡看母嬰互動。

對於精致生活的博主來說，完全改變視頻內容就要面臨重新更迭核心受眾群的風險，也面臨著要重新匹配商業資源的困境。

但也並非所有博主的轉型都是坎坷的，也有不少成功的案例。比如劉虞佳在成為媽媽之後，不僅沒有產生人設危機，反而因為分享一些女兒、家庭的日常又吸引了一些新粉絲，成功拓展了一些嬰兒品牌和家居品牌的合作。另外，竹子、Vicky 也都經歷了生活狀態的變化，但依舊保持著相對穩定的粉絲群。

而她們之所以能夠成功轉型，主要還是因為維持了原先內容的核心因素，保持了風格的一貫性，博主與粉絲、品牌之間的關系不需要完全重建。對比她們前後的視頻，生活狀態的變化並沒有影響視頻內容的呈現，粉絲在觀看視頻的時候也不會有太強的割裂感。