李佳琦又攤上事了嗎?偽全網最低價

2023-10-25 | 來源: 綜合新聞 | 轉到微信 | 有0人參與評論 | 字體: 放大縮小 | 收藏 | 打印

進入2023年，“多-省”被擺在更前置的位置。POP商家平權吸引更多第三方商家入駐，錨定低價更大力度引流等策略的實施，都被看成回歸，實則也是在破而後立，回歸祖制。隨之而來，京東是否適合單純的“低價策略”的質疑也一直未斷過，而京東的業績，市值，似乎也在為這些質疑“背書”。

這樣的京東，面對直播電商中崛起的李佳琦們對“全網最低價”的挑戰，顯然缺乏足夠的應對能力。尤其是消費者追求性價比，消費主義回歸理性的當下，低價便成為消費分層的用戶洞察下，提升電商流量轉化效率的最大公約數。

但普遍低價，消費者的感知就是混沌的。如何在這場直播電商參與的價格戰中打出差異化，真正吸引消費者並刺激他們下單購買，京東手上的牌，似乎並沒有很多。

“全網最低價”，李佳琦能守住嗎？

第一場“互撕”

電商平台喊了一整年“最低價”的口號後，今年雙十一更沒有人會退讓。

10月24日，有媒體報道稱，京東采銷人員在朋友圈公開喊話，表示京東收到了品牌商海氏的律師函，被品牌投訴由於某款海氏烤箱的京東價格低於李佳琦直播售價，違反了與李佳琦簽署的所謂“底價協議”要賠償巨額違約金。他還表示，這款產品的低價是因為京東自掏腰包進行了補貼，都是為了讓用戶以低價買到心儀商品。最後，他還質疑超級頭部主播有“二選一”行為。

但是李佳琦方和品牌方卻公開否認了“底價協議”。美ONE相關負責人公開對媒體回應稱，李佳琦直播間從未要求品牌進行任何的“二選一”，直播間商品的定價權在於品牌。同時，並沒有和海氏品牌簽訂所謂的“底價協議”。

不過，隨後新浪科技曝光了李佳琦公司美ONE的合同細則，在保證期限內，品牌需要保證其通過指定達人在本合同框架下雙方約定的所有推廣服務下提供的促銷力度為保證期限內在保證范圍內的同等條件下最大力度。如若違約，品牌需要向消費者退還五倍差價，並向美ONE賠償違約金人民幣(专题)200萬元，並承擔由於退還差價發生的一切費用和損失。

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其中，最優惠價格的范圍為淘系平台(包括但不限於淘寶/天貓店鋪、主播直播等淘系內容渠道)、其他電商平台和線下渠道。最優惠價格保證期限為該場直播推廣服務實際發生日前後各 60日內（共 121 天）。

海氏則向國家市場監督管理總局實名舉報京東，並指出京東涉嫌構成濫用市場支配地位，破壞市場競爭秩序。海氏還在公開聲明中表示，並沒有簽訂任何“底價協議”，京東采銷無權擅自修改價格，調低價格後出售的烤箱，損失都由海氏品牌承擔，並非京東采銷聲稱的由平台補貼費用。

海氏和京東的爭議，指向的是一款烤箱。雙十一剛開始，不少網友在社交媒體上分享羊毛信息，由網友發布“海氏烤箱五折羊毛”的信息，並表示這個烤箱只要299，李佳琦直播間都要648。據悉，這款烤箱正常售價是799元/台，李佳琦直播間折扣價為648元/台，在京東自營渠道，促銷價為639元/台，隨後價格被改至299元。

根據媒體報道稱，海氏對修改價格一事並不接受，聯系京東相關人員，對方表示價格不能恢復。

三方各執一詞，這場風波似乎已成為一場關於最低價的羅生門。

上海大邦律師事務所高級合伙人游雲庭在接受《中國新聞周刊》采訪時表示，京東的風險在於和海氏簽署的協議中，價格應是雙方共同協商的情況下敲定的，否則屬於違約。李佳琦方面，如果和品牌方有這個底價協議，那麼有可能涉嫌反壟斷法中的兩個壟斷協議，一個是橫向壟斷協議，一個是縱向壟斷協議，判斷是否違法的核心問題在於，底價協議是否具有排除限制競爭的效果。根據反壟斷法的規定，李佳琦有舉證證明其協議不具有排除限制競爭效果的法律義務，否則即構成違法。

最低價的“衣服”不好穿

事實上，圍繞“最低價”產生的糾紛幾乎出現在每一次大促中，李佳琦直播間首當其沖。

去年雙十一“消費者稱李佳琦直播間產品比官方貴”的消息登上熱搜，一款來自資生堂官方旗艦店的悅薇水乳套裝，李佳琦直播間裡顯示到手價為1240元，但在官方旗艦店的同款產品價格為888元，價差達到了300元。即便官方回復是系統故障，為異常訂單，但並沒有平息消費者的情緒。