美团告别外卖平台:转型零售电商

2023-12-06 | 来源: 深网 | 转到微信 | 有0人参与评论 | 字体: 放大缩小 | 收藏 | 打印

“2023-2025年，抖音和美团的大决战在两个关键战场，其一是本地生活团购；其二就是近场同城本地电商，使得消费者不再受限于地理因素选购便宜的商品。”行业分析人士丰年判断。

直播和短视频被美团内部视为2023年公司级别战略的业务。

王兴在美团2023Q2业绩会上曾给短视频和直播定调：“除了基于商店和搜索的商业模式外，我们还试点了短视频和直播，为商家提供了更多样化的营销工具来触达消费者。直播与货架模式的结合是我们独特的优势，可以为餐饮商家带来新的增长潜力。”

王兴的警惕性和危机意识很强，他认为“罗马不是一日建成的，但可能毁于一旦”，干掉自己的不一定是同行。现在面对抖音在本地生活市场的攻城略地，美团正在用“抖音”的方式反击抖音。

从今年开始，美团明显加快了对直播、短视频布局的速度。

“美团内部每个部门都有一个CAP组织，集合了法务、公关、舆情、业务等各个部门员工，在业务部门推进新业务之前，需要先在CAP组织内讨论推进新业务的必要性。2023年以来，新项目需求的通过速度明显加快，特别是在直播和短视频领域。”一位美团员工对《深网》透露。

据《深网》获悉，美团的直播分为两类，一是美团官方直播，美团会邀请品牌方参与美团酒旅、美团买菜、及美团玩乐、美团外卖下午茶等官方直播，且免坑位费；二是美团会邀请有直播能力的商家自播。

为吸引商家自播，今年上半年美团推出“神抢手”、“神券节”等营销活动。

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3月，美团面向商家推出“神抢手”营销活动，商家可通过直播、短视频等形式售卖低价但高质量的菜品。4月，美团升级了月度营销活动“神券节”。在这些营销活动中，商家可以通过限时秒杀、直播、短视频等模式提供深折优惠，打造爆品。5月，美团连续推出母亲节专场、情人节专场、逛吃节专场三场美团团购的官方直播活动。7月，美团App首页为直播设置了固定入口。

美团在直播方面的“组合拳”很快有了成效。据36氪报道，“美团直播7月的GMV大约在5-6亿，到了10月份，单月GMV突破20亿元。”

不过，由于前期美团优质短视频不足，美团内的直播以消耗站内的存量流量为主。为补齐自身在内容流量上的短板，美团于上个月调整了APP首页Tab栏的功能布局，将中间位置调整为“视频”标签。

据《深网》观察，美团短视频不仅开始测试支持部分用户拍摄、上传短视频的功能，还推出看视频领现金的奖励，新用户最高可领28元。

将短视频置于一级流量入口，这意味着，直播之外，美团已经补上了全面反击抖音的最后一块拼图。

“与图文相比，短视频对于美食、酒旅等本地生活服务呈现效果更好，美团发力短视频既可以激发用户兴趣，也可以通过优质视频内容获取用户与流量，解决美团存量流量的难题。”有接近美团的行业人士对《深网》透露。

争夺探店达人和商家

在发力直播和短视频之前，美团全面反击抖音的第一战从争夺探店达人和商家开始。

达人探店是抖音破局团购等到店业务的关键一环。不同于已在线下积淀十余年的美团，缺乏地推团队的抖音前期主要靠达人探店帮助商家实现曝光、导流和拉新，最终促成交易完成。