农夫山泉如何再"突围",能否守住包装水头把交椅?

2024-03-12 | 来源: 澎湃新闻 | 转到微信 | 有0人参与评论 | 字体: 放大缩小 | 收藏 | 打印

近期，农夫山泉被推上风口浪尖。

3月12日，截至港股收盘，农夫山泉（09633.HK）涨1.43%，自2月28日以来，农夫山泉在10个交易日内股价累计跌幅4.8%，市值蒸发超200亿港元。

与此同时，另一个包装饮用水品牌娃哈哈则销售火爆。上海一位消费者告诉澎湃新闻记者，一周前，她曾尝试线上购买娃哈哈纯净水，却被客服告知，商品两周后才有货。而在一些终端小卖铺、餐饮店，有老板将农夫山泉水替换成娃哈哈。

娃哈哈创始人宗庆后去世之后，两家公司的旧怨也再度被翻炒。

3月3日晚间，农夫山泉创始人钟睒睒在农夫山泉微信公号发表题为《我与宗老二三事》的文章称，“宗老一直是我尊敬的企业家。他与我亦师亦友，当然，也互为竞争对手。”钟睒睒提到，此后，农夫山泉和娃哈哈双方互有诉讼，但最终在当时杭州市主要领导的见证下钟睒睒与宗庆后握手言和。尽管钟睒睒依旧坚持自己的观点，但他强调，“我对宗老企业家精神的尊敬，却从没有动摇过。我在各个场合始终表示，宗老是我尊重的企业家代表。”

钟睒睒的此番表态并未左右部分消费者的选择，外界也在观察，农夫山泉和娃哈哈在包装饮用水市场的格局是否会有所改变。

线下销售情况如何？

一位农夫山泉经销商告诉澎湃新闻记者，近日一系列事件对农夫山泉销量确实很有影响。最近要求退还冰柜（编注：用于陈列摆放农夫山泉产品）的人数比往常要多，“但抵制的客户还没看到，支持的还比较多。”

农夫山泉一位业务员则表示，近期的事件对他所在的县城没有影响，一切正常。

在网络情绪渲染下，主动更换品牌的情况确有发生。河南一烟酒店老板告诉澎湃新闻记者，每到夏天，店里卖得最好的就是水，尤其是农夫山泉的水。但目前，他已经联系娃哈哈业务员，准备替换店内水产品。在他店内，受影响的不止饮用水，往日畅销的东方树叶销量也明显减少。

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澎湃新闻记者走访了一些线下便利商超发现，不少商超便利店中娃哈哈纯净水的身影不算多。在不少便利店商超店内，仍然以农夫山泉纯净水最为常见，铺货量最多。其他饮用水如百岁山、怡宝、康师傅等品牌也有铺货。而娃哈哈的产品则多以AD钙奶、营养快线、八宝粥为主。一些商超的线上平台同样如此。

不少线下便利店的店员都表示，销量有影响，但不大。

“水是快消品，对一些消费者而言，品牌并没有那么重要，只要商品没问题就行，区别只在于你喜欢喝什么性质的水。”在一位农夫山泉经销商看来，和曾经的鸿星尔克一样，因舆论引发的爆发式消费的情况不会持续很久，“经销商们熬过这段时间，应该就会好转”。

从“世纪水战”到率先突围（电视剧）

说起农夫山泉的崛起，人们很容易让人联想到发生在2000年的“世纪水战”。

2000年4月，在淳安水厂的落成典礼上，钟睒睒炮轰纯净水，称其不含矿物质，因此对人的健康无益，并宣布不再生产纯净水，转而生产天然水。与此同时，农夫山泉还利用水仙花、动物等对照试验，通过电视广告向当时的纯净水发起攻势。从2000年4月底开始，国内主要纯净水企业和农夫山泉进行了激烈的口水战。其间，农夫山泉将娃哈哈公司告上法庭，娃哈哈牵头全国69家纯净水企业联名指责农夫山泉不正当竞争。事情最终以农夫山泉和娃哈哈握手言和告终。

但其实，2004年至2008年期间，国内包装饮用水市场的争斗焦点主要集中在娃哈哈和康师傅之间。

一位在2004年进入娃哈哈，担任过多年区域经理的娃哈哈前员工回忆，大约在2003-2005年间，市场上几乎所有的包装饮用水零售价都是1元/瓶，一箱的批发价在18元左右。2003年下半年，康师傅推出矿物质水，并将出厂价定为13元/箱，远低于市场平均价，引发了饮用水市场的价格战。

当时，娃哈哈纯净水的出厂价为21.2元/箱，每满100箱送17箱。为了应对康师傅的低价策略，娃哈哈另外给出阶段性促销，每箱让利1-2元，最终批发到终端价格大约在18-19元。2004年，娃哈哈还推出了一款对标康师傅矿物质水价格段的产品“纯真年代”。在布局新产品后，娃哈哈取消了经典款纯净水每箱1-2元的促销。

康师傅采取的低价策略确实给当时的包装纯净水市场带来了冲击，迅速帮助康师傅占领了包装饮用水的市场份额。据康师傅财报，2005年，为满足消费者对饮用水质量的需求，年内康师傅在各大城市增设矿物质水厂。此后，康师傅包装饮用水的市场份额逐步提升。按销售额计算，其市占率从2006年的11.0%迅速增长至2007年的15.4%，并正式超越娃哈成为第一。