農夫山泉如何再"突圍",能否守住包裝水頭把交椅?

2024-03-12 | 來源: 澎湃新聞 | 轉到微信 | 有0人參與評論 | 字體: 放大縮小 | 收藏 | 打印

當時，娃哈哈和康師傅市場份額的差距並不大。據康師傅2008年財報披露的數據，康師傅2007年飲用水市場份額為18.1%，排名第一。娃哈哈則以17.2%排在第二，農夫山泉第三，為11.7%。

不過，康師傅登頂國內包裝水市場的時間一閃而過。2008年，因“水源門”事件，康師傅陷入輿論漩渦，市占率有所下降，跌至第二。康師傅財報數據顯示，按銷售量計算，康師傅2008年的市占率為17.7%，娃哈哈為18.0%，農夫山泉則以12.2%的市占率排在第三。

在上述娃哈哈前員工看來，農夫山泉雖然依靠2000年的“世紀水戰”獲得一定的社會知名度，但其真正在包裝飲用水領域異軍突起是在2010年左右。

據他回憶，2010年前後，農夫山泉率先將旗下礦泉水從1元漲到1.5元。2012年，農夫山泉再次提價，將價格漲至2元一瓶，“等到娃哈哈意識到，開始跟漲，已經來不及了”。

和康師傅當初進入包裝飲用水市場時以低價換市場的策略不同，農夫山泉漲價背後的邏輯其實是讓利終端，培養終端。

當時，農夫山泉雖然上調了市場價，但保持批發價不變，將上漲的部分完全給到批發商和終端。這在低毛利的包裝飲用水市場是一筆不小的收益。投資培育終端的策略最終見效，大量終端被農夫山泉收歸囊中，國內飲用水市場也隨之而變。

2012年，農夫山泉取代娃哈哈，成為市占率第一的包裝飲用水品牌。

這其中也有決策的關系。據上述前員工回憶，2004年，營養快線橫空出世，全公司重心轉移到營養快線，2006年又出了爽歪歪。相比1元一瓶的礦泉水，定價更高的營養快線毛利更高，經銷商和終端能夠拿到的利潤也更豐厚。這就導致當時經銷商和終端更願意銷售營養快線等飲料，而非純淨水。“確實當時娃哈哈自己也覺得（賣水）沒錢賺，經銷商也覺得沒錢賺。”他表示。

數據顯示，自2004年上市到2014年5月，營養快線累計銷量394億瓶。其中2011年銷售總量突破了150億元，2013年又突破了200億元，成為娃哈哈名副其實的超級大單品。

對於農夫山泉近年來在國內市場的成功，一位農夫山泉經銷商分析認為，農夫山泉能夠獲得市場認可的主要原因在於農夫山重於陳列。“農夫山泉每年都會把錢砸在陳列上，拼命在終端投放冰櫃。”在該經銷商看來，終端門店的商品陳列對銷售極為重要，商品擺放整齊劃一，才能吸引消費者去購買。其次就是跑客戶，做好客情。

銷量旺季能回升嗎？

零濾鏡還原真實港味,老戲骨詮釋復雜人性,《執法者們》能否成"新港劇"標杆

《獅城山海》能否撕掉短劇"粗制濫造"的標簽?

3天、30天…3年俄烏僵局能否在伊斯坦布爾打破?

從2012年通過漲價將國內包裝飲用水零售價帶入2元時代，農夫山泉逐漸確立了自身在國內包裝飲用水市場的王者地位。

農夫山泉招股書中援引了弗若斯特沙利文報告，2012年至2019年間，農夫山泉連續八年獲得中國包裝飲用水市場占有率第一。

近年來，雖然包裝飲用水入局者眾多，但農夫山泉依然處於行業頭部。海通國際研報顯示，2023年包裝水和即飲茶在軟飲總市場占比分別為35.6%和18.7%。包裝水中，農夫山泉、怡寶和景田位列前三，娃哈哈位列第四。

“包裝飲用水市場已經進入有點壟斷的節點。”在中國食品分析師朱丹蓬看來，新人入局的可能性已經很低。

2023年，坐擁3萬多家終端門店的蜜雪冰城曾試圖通過門店渠道賣水，最終铩羽而歸。

海通國際研報表示，軟飲料為壁壘低，高度競爭的行業，同時單瓶利潤薄、需要高周轉，比拼企業的綜合能力。包裝水龍頭經過多次變遷後，已進入中低速增長階段，行業未來增長中數維持在3%-4%之間。

在這一背景下，農夫山泉自身也迎來變化。近年來，農夫山泉不斷推出高端化產品，往高單價，高容量的方向發展。從2020年起，雖然仍占據農夫山泉營收的大半江山，但飲用水業務的占比持續下降，飲料，尤其是茶飲料業務開始進入高速增長期。

數據顯示，2020年至2022年，農夫山泉包裝飲用水營收分別為139.66億元、170.58億元和182.63億元，占比分別為61.0%、57.4%和54.9%。

同一時期，農夫山泉茶飲料收益分別為30.88億元、45.79億元和69.06億元，占比分別為13.5%、15.4%和20.8%。

2023年中期報告顯示，包裝飲用水產品收益為104.42億元，占比進一步下跌至51.0%。茶飲料占比則進一步增長至總收入的25.8%。

另一端的娃哈哈似乎也看到了機會。近日，網上流出的一份娃哈哈銷售體系內部信函顯示，娃哈哈內部內部出台了大力度的保證金獎勵政策和促銷活動。