小米: 小米新车营销手法惹议? 亏本卖车

2024-04-02 | 来源: 美国之音 | 转到微信 | 有0人参与评论 | 字体: 放大缩小 | 收藏 | 打印

小米新车营销手法惹议? 分析: 亏本卖车难持久 https://t.co/qUiAjVw60H— 美国之音中文网 (@VOAChinese) April 2, 2024

中国手机大厂小米跨界造车三年，一推出就先声夺人。但新款电动车SU7系列上市不过几天，却因营销手法导致订单数成谜而惹议。车市观察人士说，SU7新车造势给力，且对标美企Telsa的Model 3系列，部分性能领先，定价又低，恐挑战Telsa在中国B级轿车的龙头地位并扩大联网汽车的商机。不过，小米亏本卖车的商业模式不可持续，也恐加剧中国电车内卷的红海效应和畸形发展。

小米汽车3月28日推出首款SU7电动车，受到热捧。但短短几天来，订单数成谜，再引爆话题。

据《第一财经》引述不具名“知情人士”的报道称，小米截至4月2日不可退订的锁单量逾4万辆。这数字虽也亮眼，但与小米官宣称，24小时内的“大定订单”(未锁车者，7天内可退订)达88,898辆仍差了一大截。”

与此同时，网络博主和其他汽车类自媒体也纷传，SU7上市72小时后的退订率高达40%，相比之下，锁单率约为35%-40%；但是小米方面仅表示“内部数字，不便回应”。

小米造势过头订单数成谜引负评

小米订单话题已在微博引发两极热议，一派消费者持续追捧，频频发文问:“销量太猛了，你抢到了吗?”或者“我也凑热闹定了一台Pro，但是要到5月份才开始交付，还得考虑考虑”。

但发出负评的另一派消费者也不少。

来自辽宁的微博时评大V“理记”就发帖说，业界的大定是指交了5000人民币不可退订的量，但小米的数据是把意向小定和锁单量混在一起，“可能是含水量高于90%的小米稀粥，也可能含水量50%”，确切订单数已无法估算。

另一位来自湖南、名为“湘山麓水”微博用户批评得更直接，他发帖说:“别吹牛逼了，有本事公布锁单数，也就是定金不可退的订单数......越来越反感小米的营销了。”

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除了订单数，小米汽车对SU7的定价也早早做起营销操弄。

小米集团董事长雷军早于新车发布前就发出豪语：“要做50万(人民币)内速度最快的量产车、要有50万以内最好的主驾体验”、或“小米SU7，同档谁与争锋？”，引发中国网友敲碗频催定价，也一度猜测小米新车恐是价昂的高端车。

直到雷军于3月28日发布会上正式发布定价，SU7才底定是对标Tesla Model 3系列，价位在30万人民币以下的B级轿车，其三款主要车价，分别定在21.59万人民币的标准款、24.59万人民币的进阶Pro款及29.99万人民币的最高阶Max款。

据雷军表示，他在当晚发布会前一小时还紧急说服公司高管，硬是把定价再下砍，亦即SU7标准款比Tesla定价24.59万人民币的Model 3硬是便宜了3万人民币，但也注定了小米首款车亏本卖的命运。

楼佳:小米汽车成败最终取决产品力

对于小米的营销手法，位于上海的中银国际证券分析师楼佳在接受美国之音采访时表示，小米汽车首场造势算是成功，但最后还是要看交货和产品力，以目前交车期延长至24周来看，6月底首批产能的3万辆车应该已售罄，未来陆续交车后，车主口碑将决定小米汽车的成败。

楼佳说：“至少在宣传或者它(小米汽车)的受关注度上，我觉得它已经蛮成功。下一步，我觉得，它的第一批车主用车的反馈是非常重要的，因为车子这东西光造势也不行，就你真正的产品力如何，其实还是要靠车主的一个评价。”

市场预期小米汽车今年的交货量约在6-8万辆，但楼佳略为乐观，她说，小米今年产能或可拉高到10万辆，且长期也恐挑战Tesla在中国B级轿车的龙头地位。不过，她说，小米汽车亏本卖、抢市占的商业模式不可持续，将加剧中国电动车企的“内卷”混战和“畸形”发展。

楼佳说：“小米要亏本卖车，那没办法，第一款车它必须要成功、不能失败。但是往后看的话，如果它每一款车都定在这种个位数的毛利是不可能赚钱的。现在我们看到，确实中国车市就有这种畸形的状况，也就是大家都本着，不挣钱我也要把车卖出去的态度。对车企或者整个车市的环境来讲，我觉得，就不是一个稳态、可持续的(商业模式)吧。”

她说，中国车企年销量须达30万辆才能打平盈亏，小米也不例外，至于中国电动车市的割喉价格战恐再持续3年，直到市场大洗牌，淘汰掉一批车企，才可能有支撑价格的获利空间，其中，如长安汽车和东风汽车等央企也会加入市占抢夺战，不会坐等被淘汰。