小米: 小米新車營銷手法惹議? 虧本賣車

2024-04-02 | 來源: 美國之音 | 轉到微信 | 有0人參與評論 | 字體: 放大縮小 | 收藏 | 打印

小米新車營銷手法惹議? 分析: 虧本賣車難持久 https://t.co/qUiAjVw60H— 美國之音中文網 (@VOAChinese) April 2, 2024

中國手機大廠小米跨界造車三年，一推出就先聲奪人。但新款電動車SU7系列上市不過幾天，卻因營銷手法導致訂單數成謎而惹議。車市觀察人士說，SU7新車造勢給力，且對標美企Telsa的Model 3系列，部分性能領先，定價又低，恐挑戰Telsa在中國B級轎車的龍頭地位並擴大聯網汽車的商機。不過，小米虧本賣車的商業模式不可持續，也恐加劇中國電車內卷的紅海效應和畸形發展。

小米汽車3月28日推出首款SU7電動車，受到熱捧。但短短幾天來，訂單數成謎，再引爆話題。

據《第一財經》引述不具名“知情人士”的報道稱，小米截至4月2日不可退訂的鎖單量逾4萬輛。這數字雖也亮眼，但與小米官宣稱，24小時內的“大定訂單”(未鎖車者，7天內可退訂)達88,898輛仍差了一大截。”

與此同時，網絡博主和其他汽車類自媒體也紛傳，SU7上市72小時後的退訂率高達40%，相比之下，鎖單率約為35%-40%；但是小米方面僅表示“內部數字，不便回應”。

小米造勢過頭訂單數成謎引負評

小米訂單話題已在微博引發兩極熱議，一派消費者持續追捧，頻頻發文問:“銷量太猛了，你搶到了嗎?”或者“我也湊熱鬧定了一台Pro，但是要到5月份才開始交付，還得考慮考慮”。

但發出負評的另一派消費者也不少。

來自遼寧的微博時評大V“理記”就發帖說，業界的大定是指交了5000人民幣不可退訂的量，但小米的數據是把意向小定和鎖單量混在一起，“可能是含水量高於90%的小米稀粥，也可能含水量50%”，確切訂單數已無法估算。

另一位來自湖南、名為“湘山麓水”微博用戶批評得更直接，他發帖說:“別吹牛逼了，有本事公布鎖單數，也就是定金不可退的訂單數......越來越反感小米的營銷了。”

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除了訂單數，小米汽車對SU7的定價也早早做起營銷操弄。

小米集團董事長雷軍早於新車發布前就發出豪語：“要做50萬(人民幣)內速度最快的量產車、要有50萬以內最好的主駕體驗”、或“小米SU7，同檔誰與爭鋒？”，引發中國網友敲碗頻催定價，也一度猜測小米新車恐是價昂的高端車。

直到雷軍於3月28日發布會上正式發布定價，SU7才底定是對標Tesla Model 3系列，價位在30萬人民幣以下的B級轎車，其三款主要車價，分別定在21.59萬人民幣的標准款、24.59萬人民幣的進階Pro款及29.99萬人民幣的最高階Max款。

據雷軍表示，他在當晚發布會前一小時還緊急說服公司高管，硬是把定價再下砍，亦即SU7標准款比Tesla定價24.59萬人民幣的Model 3硬是便宜了3萬人民幣，但也注定了小米首款車虧本賣的命運。

樓佳:小米汽車成敗最終取決產品力

對於小米的營銷手法，位於上海的中銀國際證券分析師樓佳在接受美國之音采訪時表示，小米汽車首場造勢算是成功，但最後還是要看交貨和產品力，以目前交車期延長至24周來看，6月底首批產能的3萬輛車應該已售罄，未來陸續交車後，車主口碑將決定小米汽車的成敗。

樓佳說：“至少在宣傳或者它(小米汽車)的受關注度上，我覺得它已經蠻成功。下一步，我覺得，它的第一批車主用車的反饋是非常重要的，因為車子這東西光造勢也不行，就你真正的產品力如何，其實還是要靠車主的一個評價。”

市場預期小米汽車今年的交貨量約在6-8萬輛，但樓佳略為樂觀，她說，小米今年產能或可拉高到10萬輛，且長期也恐挑戰Tesla在中國B級轎車的龍頭地位。不過，她說，小米汽車虧本賣、搶市占的商業模式不可持續，將加劇中國電動車企的“內卷”混戰和“畸形”發展。

樓佳說：“小米要虧本賣車，那沒辦法，第一款車它必須要成功、不能失敗。但是往後看的話，如果它每一款車都定在這種個位數的毛利是不可能賺錢的。現在我們看到，確實中國車市就有這種畸形的狀況，也就是大家都本著，不掙錢我也要把車賣出去的態度。對車企或者整個車市的環境來講，我覺得，就不是一個穩態、可持續的(商業模式)吧。”

她說，中國車企年銷量須達30萬輛才能打平盈虧，小米也不例外，至於中國電動車市的割喉價格戰恐再持續3年，直到市場大洗牌，淘汰掉一批車企，才可能有支撐價格的獲利空間，其中，如長安汽車和東風汽車等央企也會加入市占搶奪戰，不會坐等被淘汰。