明星直播帶貨翻車咋上升到刑拘？

2024-04-03 | 來源: 中國新聞周刊 | 轉到微信 | 有0人參與評論 | 字體: 放大縮小 | 收藏 | 打印

2020年被稱為“明星直播帶貨元年”，明星們紛紛“觸電”，那時候雙11刷直播間可能跟看春晚差不多。只是浪潮來得快，退得更快。

2019年就借分享“私人好物”開播的明星主播“元老”李湘，在去年8月宣布“退休”。只是至今，她認證為“主持人李湘”的微博名仍舊是“主播李湘”。劉濤、秦海璐、陳赫等一度火熱的明星大主播們也相繼退出，明星重新回歸到了明星的隊伍裡。

上海財經大學數字經濟系講席教授崔麗麗表示，其實明星淡出直播間的主要原因就是銷量不佳，其次是“坑”很多，如果沒有專業團隊和機構運作，很有可能損及本人聲譽。

寧勇（化名）曾是某知名快消品牌的直播運營，經歷過明星在直播間“扎堆兒”的時期。

但在她的印象裡，投明星“踩雷”的概率真的不算低。“比起超頭主播，比較大的明星坑位費可能也就10萬塊錢，但是賣起貨來還是差遠了。”據她介紹，當時直播電商賽道火熱，明星確實有流量，平台也願意推，品牌都會花點錢在明星身上試一試。但實際效果多數都很有限，“之後再投明星我們就必須先測算ROI（投入產出比）了。”

寧勇認為，直播間裡的消費者購買決策鏈路非常短，主播如何講品對於消費者的購買決策非常重要，“很顯然，直播間的明星和舞台上的明星需要的是不同的能力，大多數明星講品都不夠專業。”

對此，張書樂表示，明星進入直播間，看起來跟“代言”相似，但直播帶貨本質上可以說是一種口碑營銷，主播必須對產品有一定認知。即使是明星，不管是分享高價或日常用品，都需要與自己的人設和生活經驗建立起強關聯。

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去年董潔的破圈，明星光環只是吸引注意力，是她用一種符合自身人設的娓娓道來的方式，給觀眾“種草”和“推薦”她有體驗、有了解的產品，才實現了消費者從信任到消費的完整過程。

明星主播裡留下來的如抖音的賈乃亮、淘寶的林依輪等人，同樣也是做好了角色轉換，從明星逐漸變成了更親民、更專業的主播。

即使是翻車事件中的楊子，肖陽也認為他其實是一個合格的頭部主播。

肖陽曾經跟過一場楊子的直播，當時開播半小時就賣了2000萬。盡管黃聖依的抖音粉絲是楊子的三倍有余，但就帶貨而言，楊子的帶貨能力遠高於黃聖依，“楊子的個人魅力很強，又是商人出身，他的直播間粉絲粘性很高。”肖陽表示。

不過肖陽認為，明星主播策略目前來看依然是有效的，只是遠不如前兩年流量紅利期裡能夠帶來那麼高的銷量。如果是經歷了行業篩選留下來的明星主播，直播間也能提供性價比產品，依然能有不錯的市場表現。

張書樂總結稱，此次黃聖依、楊子直播帶貨事件一定程度上也反映出部分商家還停留在明星直播大火時期的流量思維裡，對於明星流量有迷信。現在的直播帶貨行業裡，要麼是主播和所在公司掌握產業鏈優勢，能給的出所謂的“最低價”或高性價比，要麼就是專業能力過硬，用人設來加成產品。

“有眼球不一定有流量，有流量不一定有轉化。產品終究才是核心競爭力。”他說道。