東方甄選被嘲"嚎叫式直播",帶貨還得靠董宇輝們

日期: 2024-06-07 | 來源: Vista看天下 | 有0人參與評論 | 字體: 小中大
“主播和公司究竟誰才是直播帶貨的命脈”，這個一直讓網友爭論不休的問題，最近似乎有了答案。

去年底董宇輝在“小作文風波”之後成立了單獨的帶貨帳號，大家就都在等著看他和東方甄選究竟誰沒了誰不行。

半年過去了，先是俞敏洪在訪談中吐槽“我們現在做得亂七八糟”。接著東方甄選一位主播打雞血式叫賣的片段又上了熱搜，被解讀為“急了”。

自從董宇輝的“與輝同行”開號以來，月銷量就始終穩穩壓東方甄選一頭，且差距越來越大。

這一波東方甄選可謂是從面子到裡子，都輸了個徹底。

雖然與輝同行至今仍是公司旗下的帳號，選品團隊和收入也沒有完全分開。

但這樣此消彼長的趨勢，已經部分展示了東方甄選在“去董宇輝化”策略上的尷尬。

也不止它一家，不少頭部直播間都在門面大主播“退場”後，出現了銷量下滑、後繼乏力。

“去頭部化”喊了一年多，但在大家的錢包越來越難掏的現狀下，無論是平台到品牌，唯一能仰仗的還是這些大主播的個人IP。

01

“去頭部化”喊了一年，

可銷量還得靠大主播

隨便點進某位頭部主播們的直播間，現在十次有八次都不會看到大主播本人——

取而代之的是臉生的、經常從早到晚不停切換的普通打工主播。

2022年羅永浩把自己的直播帳號改名“交個朋友”，掀開了網紅直播間“去頭部化”的第一步。

到現在，從董宇輝、李佳琦，到小楊哥、辛巴，親自到前台帶貨的次數都大大減少。

現在的“交個朋友”，羅永浩只在左下角作為貼圖出現一下。

這些直播間之所以“去頭部化”，一是身為老板的主播本人想要減少一線工作量，轉而去把盤子做大；

二是出於風險控制，“不能把雞蛋放在同一個籃子裡”。

而從客觀角度來說，隨著直播間在業界的影響力越來越大，找過來的品牌越來越多，找更多主播、延長直播時間，也是這些直播間必然要走上的路。

“交個朋友”在羅永浩時期每天只播3個多小時，但現在幾乎是從早直播到晚。

東方甄選的情況比較特別，讓董宇輝單獨出來自立門戶，更多是形勢所迫。

但即使是鬧出“小作文”事件之前，東方甄選也在試圖“去董宇輝化”。

“東方小孫”孫冬旭曾經提過，在董宇輝最火的時候就希望熱度冷靜下來，“讓粉絲能把對主播的好感轉移到品牌的產品上”。

不過現在來看，像董宇輝這樣的大主播依舊是頭部直播間們最核心的資源。

“與輝同行”開號後，大眾對董宇輝的好感不僅沒能成功轉移到東方甄選的產品上，粉絲反倒轉移走了。

東方甄選已經掉粉一百多萬。

今年3月份，“與輝同行”和“東方甄選”兩個帳號加起來的銷售額是9.49億，恰恰跟去年12月“東方甄選”單個帳號的銷售額基本持平。

一場成功的“分家”本來應該是讓兩個帳號各自壯大，產生1+1大於2的效果。

但實際情況卻是，“與輝同行”只是分走了“東方甄選”原本的流量和銷量——而且還分走了很大一部分。

至於其他頭部直播間，大主播大多只是在物理層面上“淡出了直播間”。

站在台前的變成了新人，但無論是大眾認知還是真實情況，大主播本人依然是幕後老板以及最大招牌。

羅永浩交出帳號兩年，但大多數人根本記不住任何一個新主播的名字，提起“交個朋友”依然認為是“羅永浩的直播間”。

而李佳琦的兩個矩陣號分別為“所有女生”和“所有女生的衣櫥”，都是李佳琦最廣為人知的口頭禪。

小楊哥通過“認徒弟”的方式簽下了其他主播，然後邀請他們助播，用自己的直播間為“徒弟”們引流吸粉。

如今幾個徒弟都有了一些自己的粉絲群體，但身上最鮮明的標簽依然是“小楊哥徒弟”。

想退休的大主播們無法真的退休，而哪怕是這種“台前轉幕後”式的淡出，照樣讓直播間元氣大傷。

一個直觀的對比，就能證明老羅雖然離開2年，但依然是這個帳號的”靈魂“——

去年交個朋友在京東首播，羅永浩開播5分鍾觀看量就達到了234萬；而今年在視頻號首播羅永浩沒來，開播半小時後觀看量才堪堪達到1.1萬。

當網紅主播們的聲量發展到一定程度，無論是他們自己還是公司，都會試圖弱化個人影響，建立一套“誰來幹都行”的模板。

只可惜現實正在給他們上演一出“葵花寶典”：哪怕你敢壯士斷腕，這神功也未必能練成。

02

個人IP才是真正的稀缺資源

如果去查看各個平台的帶貨排行榜，會發現排在前列的始終都是那些自己出鏡多、個人風格濃重的主播。

即使大家明知每個看似素人的網紅背後都有一個MCN，但個人IP依然是最無法替代的資源。

去年董宇輝跟東方甄選面臨“二選一”的時候，很多人其實更不看好董宇輝。

覺得他沒參與過選品、做宣發、跑供應鏈……沒了公司的“托底”大概率會兩眼一抹黑。

我們太習慣這樣的論調：成功是因為有好時機、好平台，個人只是湊巧站在了風口上。

但現實又再一次證明，直播行業可不這麼運轉的。

尤其是整個行業已經發展到極為成熟的階段，產業鏈的各個環節都像預制菜一樣成了，可被打包出售的標准件。

真正值錢的反倒就是頭部主播的“招牌”——只有他們才是不可重復，也不可流水線制造的。

不同於東方甄選直播間主要還是賣自營產品，“與輝同行”以代銷其他品牌的商品為主。

一月份“與輝同行”剛開號的時候，還曾因為銷量太高把貨賣空了，讓大家擔心後續供應鏈能不能跟得上。

但事實是只要這個名字戳在那兒，其余的東西自然會自己找過來。

很快各種品牌都來了，各種專場也辦起來了。

最近與輝同行進行“全國巡播”，無論到哪兒都是被熱烈歡迎、爭搶的對象。

當地媒體積極宣傳，本地品牌拼了命也想在直播間裡謀得一個坑位。

畢竟在龐大的粉絲量和帶貨號召力之下，銷量的增加是最實在的——

本地食品品牌上了直播間，不到20分鍾就把產品賣斷了貨；香油一小時買了商家兩年的量，企業都在加班趕工……

尤其是在當下，各個平台都在搞“流量去中心化”，阻止產生新的一家獨大的頭部主播。

抖音從2022年就推出了新星主播扶持計劃。直播榜也處於實時競爭的狀態，根據直播間的實時互動量和成交量上榜。於是榜首經常出現不知名的小主播，讓頭部主播無法長期霸屏。

淘寶則在大促期間降低了流量領取門檻，新主播只要完成學習開播視頻30秒即可領取流量券。

但這反而像是關上了公交車的門，讓現有的這些大主播變成了無法再造、也不會再有新的競爭者的珍貴資源。

如今就連企業家們都在搶著打造個人IP，從紛紛走進直播間的車企大佬，到把自己拍成宅斗劇主角的潔麗雅“少爺”。

然而日漲百萬粉的新網紅常有，直播平台的帶貨榜首卻依然被董宇輝、李佳琦們牢牢占據，不可動搖。

現存的每個超級大主播，都是天時地利人和造就的產物。

是大眾消費熱情、平台資源傾斜、以及充足的發展時間，共同讓他們成長為了今天這個模樣。

當年李子柒跟MCN公司公開鬧掰，還會有人分析網紅本人和打造了網紅的公司，到底誰能擁有長久的競爭力。

但現在已經不會再有別的答案了，就像沒有人會相信東方甄選還能打造出另一個董宇輝。

03

無論主播和平台誰贏，

直播帶貨的路都窄了

相比於主播們本身，直播平台對“去頭部化”的態度更加微妙。

一方面當然都希望主動權掌握在自己手裡，而不是被撐起巨大流量和銷量的頭部主播們處處掣肘。

但另一方面，電商平台們的日子越來越難了，更需要有影響力的主播來跟其他平台競爭。

尤其是在2023年以後，整個直播電商行業都步入圈層固化的存量博弈時代，用差異化來“彎道超車”變得更加不可能。

各個直播平台如今都在支持品牌自播、發展中小主播，試圖用一種柔和的方式“稀釋”頭部主播的影響力。

不至於變成七傷拳，傷敵一千自損八百。

去年雙十一，淘寶在戰報裡寫上了成交額破千萬的直播間的增長數據，體現自家腰部主播陣容的強大。

今年2月又成立了直播電商公司，宣布為有意入淘開播的明星、KOL、MCN等“新主播預備軍”提供全托管運營服務。

不過很尷尬的是，這些舉措並沒有真正撼動大主播們的頭部地位。

反而是主播們先感受到了被“削藩”的威脅，開始主動在多平台布局。

“交個朋友”去了京東和視頻號，東方甄選在淘寶上開號後還做了自己的APP。

旗下有一大堆明星主播的MCN公司遙望科技，也已經完成了三個平台的布局。

一直在試圖打出差異化的直播電商平台們，反倒越來越像一個模子裡刻出來的。

以前看到李佳琦就想到淘寶，看到小楊哥、東方甄選就聯想到抖音。如今手機在抖音、淘寶、京東們之間切換，沒准你刷的都是同一個人的直播間。

不過更長遠來看，直播電商平台目前最大的尷尬，倒不在於“去頭部主播”的努力到底能不能成功。

而是這個曾經改變了整個消費市場邏輯的年輕行業，正在變老。

頂峰時期，頭部大主播開播幾乎成了網絡時代的“八點黃金檔”，多少人守著當下飯節目看，順便買點東西。

現在很少有人會這樣“蹲守直播間”，非直播時段銷售的比例正在增長，消費者們只是在想買東西的時候，才回去帶貨賬號裡搜搜有沒有好價格。

至於直播間的“低價”標簽，在人們心中的地位也不再穩固。

去年雙十一就有不少在頭部主播那兒下單後，去其他平台發現其實更便宜的案例。

直播帶貨最火爆的那幾年，其實也是市場對消費預期最樂觀的幾年。

大家應該都記得當年頭部主播的“底價協議”，要求商家任何渠道的標價都不得超過自己的直播間價格。

很多國貨、新興小品牌，哪怕咬著牙把自己的利潤壓到最小，也依然為坑位搶破頭。都相信只要能夠用主播的流量打響名頭，賺錢的日子在後頭呢。

李佳琦在《所有女生的offer》裡跟商家談價格。

但現在，很多品牌方都更看重利潤而非流量，再不願意去直播間“硬卷”價格。

市場當然依然有低價，但已經不再屬於直播間了。

從去年618開始，各個電商平台都已經陷入了價格內卷，紛紛打出“低過XXX”的口號標語。

而他們一窩蜂去學的，是曾經被視為“廉價”“質次”代名詞的拼多多模式——

誰給出的價格更低，就把流量更傾斜誰。

今年618，不少商家都發現淘寶、抖音會對高價商品進行限流。

拼多多更是開啟了“自動跟價”的功能：一旦商家同意開通這個功能，系統就會根據實時分析精品售價，幫商家自動調整價格。

低價和壓縮成本，當然會帶來商品品質下滑的風險。

藍鯨新聞曾引用過一份流傳出的拼多多訪談紀要，同類目熱銷款的 TOP10 貨品均價，拼多多能夠做到淘寶的30%-40%、抖音價格的50%-60%。

這其中的差別在於其他平台的貨源通常是由商家直供，而拼多多裡會有一些經銷商低價處理的尾貨。

但在現在“絕對低價才是硬道理”的邏輯下，其中的差別已經沒有多少消費者在乎了。

與之相配的，是拼多多的市值剛剛超越阿裡巴巴，成為了國內的第一大電商公司。

當“低價”成為決定消費者購買的唯一因素，再去探討東方甄選和董宇輝誰能笑到最後，或許已經沒什麼意義。

說不定就連平台在“去頭部主播”中的尷尬和拉扯，都只是在下坡路上無關痛癢的插曲。

直播電商頭頂的石頭已經搖搖欲墜，而那些依然有號召力的頭部主播們，也只是稍微晚斷的那根繩子而已。
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分類：社會百態

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