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日期: 2021-11-12 | 来源: 态℃ | 有0人参与评论 | 专栏: 抖音 | 字体: 小 中 大
11月11日24点过后,头部电商平台晒出今年双十一战报。天猫双11总交易额定格在5403亿,开售第一小时超过2600个品牌成交额超过去年首日全天;京东数据显示11.11累计下单金额超3491亿元,31个品牌销售破10亿,Apple破百亿。
比起这些老牌电商,今年最受关注的莫过于抖音、快手两个电商赛道“新秀”的表现。
令人意外的是,比起拼多多当年冠名双11晚会、打响补贴战、9.9元秒杀苹果12手机等显山露水的打法,今年双十一抖音和快手的表现都十分低调。截至目前,不管是快手的“116品质购物节”,亦或是抖音的“双11好物节”,都未公布各自的双十一战绩。
与此同时,在“淘系”主播李佳琦、薇娅不断刷新直播带货销量记录,抖音的罗永浩直播间和快手的辛巴家族也不约而同选择了沉默,在这个热闹的双十一里鲜少发声。
正踩在直播电商风口上的抖快,自相继成立电商部门以来,大肆“抢人抢钱抢流量”,双十一这个全民消费的大促节点上,为何双双选择“躺平”?
“曾想过双十一要不要放假”
“我们甚至还想过:双11我们是不是干脆放假算了!”
就在上个月,被问及今年双11罗永浩直播间具体的销售目标和规划时,“交个朋友”创始人黄贺向网易科技《态℃》栏目记者直言,“很多人都在说双11时薇娅做到了多少亿,李佳琦是多少,老罗怎么才这么少,其实是因为内部没有流量可用,今年618流量情况也不理想,甚至不如平时。”
背后的原因之一,在于每年618、双11期间,京东系、阿里系将成为抖音、快手两平台最大的广告投放客户。
不管是做“兴趣电商”的抖音,还是选择“信任电商”的快手,二者实际上都是 内容电商,依靠短视频、直播等内容为品牌方提供一个新的营销方式。两平台的商业化要追寻品牌广告收入,但电商业务本身孵化TOP带货主播也需要流量倾斜,两者之间似乎无法避免矛盾交缠。
“受制于平台特性,每年双十一淘系和京东会花很多钱过来进行流量投放,所以越到这个时候平台本身的带货主播获得流量就会变少,我们会等自己的大促再去用尽全力。”黄贺解释。
辛选相关业务负责人也向网易科技《态℃》栏目记者表示,这类矛盾确实有可能出现。“我们认为直播带货是一个万亿级的市场,当一个市场蛋糕做得足够大,在遇到发展的瓶颈之前,这些问题都不会成为主要矛盾。”
网经社电子商务研究中心主任曹磊,多年研究和跟踪电商市场,他对此的判断是,抖快在双十一时期对于平台内直播带货主播可能存在“分流”、“截流”,但不至于被“断流”。
他告诉网易科技《态℃》栏目记者,京东、天猫在双十一大促加大去抖音、快手投放,这件事是存在的,两大头部电商平台和两大短视频直播平台,一直有着不同程度的紧密合作,主要合作在将流量转化为销售量上。“但我觉得,没有个别商家讲得那么严重,因为抖音目前日活已经超过微信,整个流量池非常大,并不会因为京东、天猫两家加大投放导致站内带货主播出现‘断流’的现象。”
曹磊猜测,有明显销量变化的商家,主要原因可能是因为京东、天猫在抖快购买的关键词、用户画像重合度过高,所以感受更明显。“就像一个水管,总水量就那么大,某一个节点突然被卡住,分流了一部分,但即便这样流量也不小,不至于断流。”
对此,抖音相关负责人回应称,不存在所谓流量倾斜的情况。
他向网易科技《态℃》栏目记者表示,“抖音是一个基于内容质量来做推荐的平台,根据近期的数据表现,好内容创作者在大促节点带货数据依然非常的亮眼。不断提升带货主播的商品力,内容力,消费者的购物体验,会得到更好的经营成果和流量曝光。平台欣于看到更多的带货主播,不论是头部还是中小商家,都能不断提升自己的内容与产品质量,经得住市场和消费者的考验与挑选。”
他还强调,抖音围绕用户对于内容的喜好程度来做推荐,围绕消费者对于好内容的消费来做日常的运营;无论是品牌广告还是带货直播的流量都是基于上述原则来做平衡,任何商业活动都不以破坏消费者的体验为代价。
不愿站在传统电商的对立面
抖快在双十一选择相对“躺平”,另一个原因在于还不想这么早就站在传统电商的对立面。- 新闻来源于其它媒体,内容不代表本站立场!
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